Solo un sistema di misurazione ci salverà dalla “moda” del marketing

 antonio pellicciaIl titolo è un po’ forte, lo so, ma la premessa lo sarà ancora di più…

Premessa
La formazione manageriale sta diventando una “moda” e come tutti i fenomeni che per un certo tempo transitano nello scenario socio-culturale di una “economia in crisi”, anche in odontoiatria assistiamo ad un panorama che si sta sempre più popolando di offerte per corsi di marketing, management, comunicazione e fisco. Pur esistendo professionisti di elevato spessore ed esperienza, autorevoli colleghi, a volte concorrenti ed altre volte alleati, quello che mi rende più perplesso è il rischio legato ai neo-esperti di marketing. La cultura gestionale non è fatta di parole ma di numeri, di risultati concreti e di soluzioni oggettive. Ora, in un periodo di crisi è naturale che cresca l’offerta di formazione manageriale. I costi per proporre attività formative “fai da te” sono diventati molto bassi grazie all’uso del Web e di Internet. Una volta bisognava investire molto per proporre un corso: spedire gli inviti, utilizzare le agenzie grafiche, stampare e gestire le segreterie organizzative. Dovevamo affrontare il nostro “rischio di impresa” e valutare attentamente il prodotto formativo prima di proporlo. Oggi, invece, basta una semplice mail! Alcuni di noi hanno scritto più di un libro, e vi assicuro, avendolo fatto personalmente, che non è proprio una passeggiata. Io ho perfino deciso di pubblicare questa rivista, Mediamix, unica nel suo genere sul Management in Odontoiatria. Un servizio che da dieci anni è al fianco di tutti i dentisti che vogliono formarsi gratuitamente leggendo gli articoli, e che oggi è diventato un portale ricchissimo di suggerimenti e di preziose informazioni: www.mediamixweb.it.

Questi cambiamenti, tutta questa offerta formativa sul marketing, da un lato sono anche positivi, perché tutti sappiamo quanto la libera concorrenza stimoli a migliorare i servizi, a tutto favore degli acquirenti.   
L’offerta, però, è sempre più variegata e purtroppo spesso non qualificata, quindi bisogna saper scegliere a chi affidarsi. Dall’appassionato alla materia della comunicazione allo psicologo, dal fiscalista al grafico pubblicitario, dal giornalista fino al consulente in pubbliche relazioni o addirittura al “tuttologo”, ognuno propone soluzioni ai dentisti. Alcuni si sono organizzati con un “fai da te”, e sono comparsi sulla scena anche dentisti che raccontano del loro studio come di un “laboratorio di impresa” dove hanno sperimentato “tutte”, attenzione proprio “tutte”, le strategie manageriali e sono in grado di fornire la ricetta che va bene per ciascun dentista! Che dire di fronte a cio? Lascio a voi i commenti.
L’Elisir di lungo successo professionale. Ma esiste veramente questa formula magica che in pochissimo tempo ti dà il successo e ti rende vincente?

Ma se la pubblicità selvaggia funzionasse davvero, allora perchè dopo alcuni anni certe strutture sono sempre lì, con gli stessi riuniti, dove la tecnologia è rimasta inalterata e non è stata rimodernata, mentre solo il personale è cambiato?
A me hanno insegnato che solo una costante, impegnativa, faticosa attivitá professionale, svolta con serietà e severità negli anni, con coerenza, saggezza ed onestà culturale verso il rispetto del cliente, promossa con sensibilità nella comunicazione, può dare risultati di posizionamento tali da poter vantare un’utenza realmente “fidelizzata”.
Oggi abbiamo anche Facebook ed i Social Media, dove insieme a sincere conversazioni si allineano gruppi di “fedelissimi compari”, consiglieri entusiasti di questo o di quel programma formativo, alcuni dei quali solo per “sentito dire”. Ho anche visto alcune aziende proporre proprie linee di corsi di marketing per i clienti o per attrarne di nuovi… Davvero chi più ne ha più ne metta!
Come scegliere, allora, il giusto percorso formativo e di consulenza per ottimizzare la propria gestione e per migliorare la comunicazione verso un marketing deontologico, realmente misurabile?

La soluzione
Purtroppo so bene che non esistono ricette magiche e che solo un’attenzione alla diagnosi manageriale ed un’esperienza maturata in anni di professione, anche attraverso la gestione degli insuccessi, possono portare ad un risultato attendibile. Non è vero che ciò che ha funzionato per qualcuno funzioni per tutti!

Ci sono dentisti che si definiscono manager ma non sono etici nella loro formazione e non sono deontologici, alla prima occasione parlano male dei colleghi concorrenti e nei pazienti l’effetto è avverso. Invece di acquisire fiducia, la perdono. Non è questo il marketing. Alcuni usano il Web, i Social Forum, senza neanche conoscere i loro interlocutori, ma solo perché così “credono” possano influenzare i potenziali pazienti. Sono convinti che il lettore sia così ingenuo da farsi condizionare da chi basa la propria strategia di comunicazione sulla critica del collega.
Anche se in questi casi, collega è una parola grossa… La maggioranza dei dentisti prova a farcela da solo, cercando l’aiuto di altri colleghi che gratuitamente si offrono per far crescere il valore e la cultura odontoiatrica. Ma se hai bisogno realmente di un aiuto, solo un esperto può elaborare una diagnosi personalizzata sulle tue esigenze ed opportunità reali di crescita. Solo chi ti consegna un’attenta analisi diagnostico-manageriale può fornire la giusta terapia di management e gli strumenti corretti. Dovresti pagare al raggiungimento di questi obiettivi, che sono e devono essere sempre misurabili! Diversamente si stanno facendo “prove d’errore”, “tentativi”. Nient’altro.

Non importa se sia un dentista, un manager, un economista, uno psicologo, un grafico pubblicitario oppure un public relations man, l’importante è che ti dica (e sappia) cosa aspettarti dal suo aiuto. Quali obiettivi raggiungerai realmente.
Che siano misurabili ed oggettivi. Chiedere il risultato è importante nel management, perché come ho già detto le parole non bastano. Spesso persone che, pur preparatissime nel loro settore, non conoscono a sufficienza il mondo odontoiatrico e le problematiche connesse con l’erogazione di una prestazione sanitaria, che è anche diversa dalle altre tipologie di servizi, non sono grado di definire attentamente gli obiettivi. E così il rischio di spendere senza che questo costo sia realmente un investimento è grande.

Spesso un marketing troppo aggressivo ed una concezione manageriale troppo vicina ad un’azienda, ad un’industria, piuttosto che a quel delicato equilibrio della relazione clinico-economica che lega il libero professionista al suo paziente, danneggia, non aiuta il libero professionista. Non sono le regole ripetitive del marketing e del management a produrre i risultati, ma la diagnosi esperta che porta alla crescita del “valore fiducia” del paziente verso il professionista.

fotoart-antoniopelliccia

L’obiettivo di “value-based management”
Il value-based management delimita un obiettivo d’interesse economico.
Attraverso metodi e modelli operativi, il consulente può calcolare il valore dello studio dentistico e pianificare la crescita economica, tenendo in considerazione tutte quelle variabili interne ed esterne generatrici di competenze ed abilità. In tale ambito, il concetto di “valore” comprende non solo il valore finanziario del patrimonio e l’attitudine a produrre un risultato economico positivo, ma anche tutte le qualità personali, i valori individuali e le relazioni umane che si intrecciano nel contesto di riferimento, divenendo fattori fondamentali nella creazione del valore del sistema-studio dentistico. Si tratta di considerare tutti gli stakeholders che a vari livelli partecipano all’azienda (collaboratori, personale di studio, consulenti economici, clienti, ma anche fornitori, banche e perfino i competitors, etc.), come portatori di valori individuali, i quali, mescolandosi l’un l’altro, accrescono il patrimonio dello studio e diventano parte integrante del mercato di riferimento da governare ed attrarre nel tempo. Pertanto, partendo dall’analisi di strategie e modelli propri del management, l’oggetto principale dell’attività del consulente sarà da un lato l’analisi delle suddette variabili immateriali e delle relazioni che tra loro intercorrono, dall’altro la ricerca di metodi di calcolo della produttività dello studio dentistico, ma anche del valore globale del sistema-studio dentistico, che si compone delle strategie miranti all’accrescimento del suo valore nel lungo periodo.

In questo disegno strategico, il ruolo del management (leadership, organizzazione, gestione delle risorse umane) risulta fondamentale per l’attuazione e il mantenimento di suddetta linea gestionale nel tempo.

prof. Antonio Pelliccia
Consulente di Direzione per le Strategie di Impresa e per la Gestione Strategica delle Risorse Umane
Prof.  a c  Università Cattolica del Sacro Cuore Roma Policlinico Agostino Gemelli – Università Vita e Salute Ospedale S. Raffaele di Milano.