Comunicare la salute con il Marketing Etico e la giusta dose di pubblicità

A cosa serve un farmaco se il paziente non lo assume? Curare significa anche motivare i pazienti. La Comunicazione è parte integrante della terapia. Compliance e Counselling si integrano con il Behaviorismo per gestire la relazione tra sanitario e paziente, ma non solo. Sotto il profilo dialogico la semantica, la maieutica e la dialettica, si integrano con la sociologia, la psicologia, il diritto e l’economia; attraverso i Social Media, Internet e la comunicazione pubblica. Ritengo che la Comunicazione Sanitaria faccia quindi parte della stessa “prestazione medica” e che un farmaco non serva a molto se il medico non ne comunichi l’importanza e quindi motivi il paziente ad assumerlo correttamente. Distinguo però il Marketing etico dalla pubblicità commerciale, esclusivamente finalizzata alla vendita. La pubblicità che comunica attraverso gli sconti, le offerte speciali, i last minute, è diversa dalla pubblicità politica, istituzionale, sociale e sanitaria…

A utilizzare internet come fonte di informazione sanitaria è ormai il 42% degli italiani. Di questi, il 78% usa il web per informarsi su patologie specifiche, il 29% per trovare informazioni su medici e strutture a cui rivolgersi, il 25% per prenotare visite, esami o comunicare tramite e-mail con il proprio medico. (Fonte: Monitor Biomedico 2014, realizzato dal Censis nell’ambito delle attività del Forum per la Ricerca Biomedica, Roma, 27 ottobre 2014).

Il decreto legislativo n.145/2007 definisce la pubblicità come qualsiasi forma di messaggio che sia diffuso, da un soggetto economico, allo scopo di promuovere la vendita o il trasferimento di beni mobili o immobili, oppure la prestazione di opere e servizi. La definizione di pubblicità incorpora quindi tutte le forme di comunicazione che promuovono l’immagine di un bene o di un servizio. Oggi parliamo perfino di pubblicità comparativa come una parte della comunicazione pubblicitaria con la quale un’impresa potrebbe promuovere i propri beni o servizi confrontandoli con quelli presenti sul mercato. Personalmente, ho sempre considerato prima di tutto che il marketing sanitario non significhi esclusivamente la pubblicità commerciale. La pubblicità è una delle leve del marketing e non è neanche la principale. Quando parliamo di un bene fondamentale come la salute, altre leve sono ben più efficaci, come ad esempio: l’ambiente della sede (Wellfare), la qualità (Clinica e Terapeutica), le risorse umane (Fiducia), il marchio (Posizionamento), gli investimenti (Tecnologia), gli accordi (Modalità di pagamento), le infrastrutture (Servizi), la referenzialità (Passaparola)…

La percentuale di italiani che almeno qualche volta traducono in comportamenti le informazioni sulla salute acquisite da tv, radio, giornali, internet è passata dal 30% del 2012 al 48% del 2014. Si tratta più frequentemente dell’acquisto di integratori e vitamine (35%) o farmaci (25%), ma anche di modifiche al proprio stile di vita (26%). (Fonte: Monitor Biomedico 2014, realizzato dal Censis nell’ambito delle attività del Forum per la Ricerca Biomedica, Roma, 27 ottobre 2014).

Le leve del marketing, nella loro complessità, sono percepite dal paziente in un modo unitario, vissute sempre nel loro insieme. Il paziente emette un giudizio di valore attraverso la Qualità Percepita, come una specie di sommatoria di Qualità (Qualità Organizzativa, Qualità della Comunicazione, Qualità Clinica, Qualità Economica’ Qualità delle Risorse Umane e del Clima, Qualità Tecnologica, …). Una strategia di Marketing etico può non utilizzare il canale di comunicazione pubblicitario in modo commerciale, ma adottare la pubblicità referenziale ed il passaparola evoluto. Questo è possibile se l’obiettivo è raggiungere il posizionamento del servizio verso un target preciso, ben definito, motivato. È una questione di valore percepito. Un esempio: pensate se i pazienti comunicassero la loro soddisfazione sui propri profili personali dei Social Network o sui canali Social Media personali. È molto più efficace l’attività che centinaia di persone svolgono comunicando spontaneamente sul proprio Facebook (Referral Program) l’esperienza positiva clinica e terapeutica vissuta, o la pagina “Social-autoacclamatoria” commerciale di una clinica? Pubblicità significa rendere pubblico il messaggio che dovrebbe essere la sintesi della strategia di marketing. È come parlare di un contenitore (la pubblicità) e del suo contenuto (il marketing). Il segreto sta nel non scindere il contenuto dal contenitore. A questo punto qual’è la relazione tra il contenitore ed il contenuto?  Prima di parlare di pubblicità è importante profilare il target, fare l’analisi del mercato potenziale e servito, valutare la quota delle opportunità, degli investimenti e delle risorse umane. Un altro esempio: immaginiamo una stanza (metaforicamente questa stanza sarebbe il mercato, nello specifico la sommatoria dei clienti reali e potenziali), immaginate adesso che una persona stia comunicando divulgando i propri servizi promuovendosi a questo gruppo (fa quindi pubblicità), ma adesso anche un’altra persona inizia a parlare dei propri servizi (altra pubblicità) e poi altre due, tre, quattro, …dieci persone iniziano a parlare a questo gruppo. Immaginiamo adesso che il gruppo cominci a non sapere più chi ascoltare e che il primo che aveva iniziato a fare pubblicità, per farsi ascoltare in questo caos inizi a gridare per richiamare maggiore attenzione, generando una reazione in tutti gli altri competitors, che alzano anche loro il tono della voce… Alla fine nessuno del gruppo può più ascoltare nessuno, l’effetto di tutta questa pubblicità è solo tanto rumore! Questo accade nella pubblicità commerciale, dove la ridondanza di azioni genera spesso un disorientamento nel consumatore che alla fine sceglie per le leve del prezzo più basso, o per la visibilità di un Brand rispetto ad un altro, determinando un abbattimento del MOL (Margine Operativo Lordo) e del ROI (Return On Investment) del settore sanitario nel suo insieme. Nella Sanità questo fenomeno genera i Pazienti disorientati! Parliamo di un numero sempre maggiore di persone che non possono capire se una prestazione sanitaria sia costosa o sia cara. Una prestazione può esser “costosa” perché ha un valore molto alto di investimento e di organizzazione, quindi costa molto; una prestazione si definisce “cara” quando il valore pagato è inferiore al valore ricevuto. La confusione creata da una ridondante comunicazione commerciale in alcuni settori della sanità genera come conseguenza la riduzione del valore interno settoriale percepito dai pazienti ed il rischio di una concorrenza basata sulla leva del prezzo in una prospettica diminuzione della qualità percepita.
Più del 70% degli italiani si ritiene molto o abbastanza informato sulla salute, ma cresce la quota di coloro che temono il rischio della confusione causata dalle troppe informazioni (il 54,5% contro il 41% del 2012). Il medico di base rimane la fonte di informazione più consultata dagli italiani (73%), seguito dallo specialista (27%). (Fonte: Monitor Biomedico 2014, realizzato dal Censis nell’ambito delle attività del Forum per la Ricerca Biomedica, Roma, 27 ottobre 2014).

Il controllo di gestione e l’ottimizzazione dei costi, con la conseguente riduzione del prezzo, grazie all’efficientazione delle risorse nell’economia di scala, sono azioni assolutamente etiche e sinonimo di qualità economica e che tutelano la centralità del paziente. Se invece il prezzo deriva da strategie di marketing aggressive, senza la logica corretta dell’ottimizzazione e quindi abbassando la qualità clinica, preferendo la logica meramente del profitto di impresa, il rischio è alto. Quella sanitaria è un’impresa particolare, parliamo di un “bene primario” come la salute. Sebbene siano tutte uguali le persone, qualcuna è meno uguale delle altre: ha più bisogni, ha meno risorse, ha una cultura differente… La prima regola per gli operatori in sanità è quella di profilare i pazienti, segmentando le loro esigenze per soddisfare i loro bisogni, offrendo servizi mirati e perfezionati nel valore aggiunto. Una macroanalisi dell’offerta che si sviluppa attraverso canali informativi lineari, esponenziali e referenziali. Impostare il marketing etico, significa che spetta agli operatori sanitari acquisire le corrette conoscenze di comunicazione per capire che il marketing etico è la diagnosi e la pubblicità è come il farmaco: poco non cura, troppo intossica!

 

Antonio Pelliccia – Sole24ore Sanità – Anno XVIII, n°25, 30 giugno – 6 luglio 2015