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Il Marketing attraverso i Questionari motivazionali in studio

antonio pellicciaVi racconto in questo numero di una strategia vincente che tutti possono praticare e che spesso ho realizzato con quei miei clienti che avevano necessità di migliorare la fidelizzazione dei propri pazienti, ma al tempo stesso desideravano aumentare il “parco pazienti”. Pensate adesso ad un questionario da dover somministrare ai vostri pazienti ed immaginate che attraverso questo strumento si possa sviluppare un’ottima ed efficace strategia di marketing legata al Referral Program (ndr. il passaparola evoluto, CPA – Corso Pratico Annuale di Management e Marketing – www.arianto.it).

Pensiamo, come esempio generico ovviamente, ad un dialogo tra la vostra segretaria ed una paziente “tipo” dello studio.
Segretaria (Tiziana): “Buonasera Signora Bianchi, lei è una nostra affezionata paziente e oggi il dottore ed io le chiediamo di aiutarci a migliorare il nostro servizio. Al massimo ci vorranno dieci minuti nel compilare questo questionario e sappiamo che le sue risposte sono per noi molto importanti”.

Sig.ra Bianchi: “Certo Tiziana, se ho dubbi la chiamo. Devo compilarlo ora?”

Segretaria: “Si, va compilato ora, mentre aspetta in sala d’attesa, giusto qualche minuto… Signora Bianchi, come le dicevo, se ha bisogno di spiegazioni mi chiami pure”.

Il Questionario motivazionale va studiato e strutturato in modo che dalla lettura e dalla compilazione delle domande il paziente possa al tempo stesso “apprendere”. La sua funzione non è quella di ricevere informazioni, ma di fornirle, proprio attraverso le domande.

Ad esempio:

Domanda 1– “Quali branche odontoiatriche praticate nel nostro studio lei conosce? Le indichi con una X tra quelle sotto elencate:

  •  (Inserire elenco)

Naturalmente l’elenco deve contenere, oltre alle prestazioni più classiche e tradizionalmente conosciute, come l’implantologia, la protesi, l’ortodonzia, anche quelle sulle quali si vuole portare l’attenzione del paziente, magari perché lo studio ha appena investito in una bio-tecnologia (laser), oppure in una gamma di prestazioni estetiche non invasive (filler), oppure si ha l’intenzione di sviluppare l’odontoiatria pediatrica, etc…

Proprio con l’inserimento di questo elenco si permetterà alla segretaria di spiegare al paziente le prestazioni che non conosce, illustrandone le caratteristiche e promuovendole al tempo stesso.

Altro esempio:

Domanda: “Ha mai pensato di consigliare il nostro studio dentistico a qualche suo familiare od amico?”. “Lo ha mai fatto?”

In questo caso, ritirando il questionario, in ogni caso la segretaria consegnerà al paziente l’invito “Family &Friends”, attraverso il quale invogliare un conoscente a recarsi presso lo studio per una prima visita di controllo.

Per realizzare il Questionario motivazionale, però, dobbiamo informarci su alcuni aspetti fondamentali e non prenderlo sotto gamba, credendolo di semplice realizzazione.

Passi preliminari per la raccolta delle informazioni

  • Analisi della letteratura scientifica sull’ambito di indagine.
  • Analisi delle esperienze simili.
  • Interviste o focus group con “osservatori privilegiati” del proprio studio.

Fasi della costruzione del questionario

  • Scelta e definizione delle aree di contenuto da esplorare nel questionario.
  • Formulazione dei relativi quesiti o item.
  • Declinazione dei contenuti delle aree in singoli quesiti che rilevano verbalmente le opinioni e le percezioni dei rispondenti.
  • Sistemazione dei quesiti in un ordine adeguato.

A tal proposito voglio darvi un po’ di suggerimenti:

  • all’inizio del questionario è utile dare alcune brevi istruzioni su come rispondere e affrontare la compilazione;
  • iniziare possibilmente con domande semplici, che mettano a proprio agio chi risponde;
  • è necessario seguire nel questionario il percorso che ha compiuto il paziente quando si è rivolto a voi, ponendo per primi i quesiti che riguardano i primi momenti di contatto con il vostro team, fino ai quesiti che riguardano le fasi che hanno caratterizzato il suo percorso assistenziale;
  • raggruppare le domande che si riferiscono ad uno stesso tema per facilitare la concentrazione del rispondente su un unico argomento alla volta, esaurito il quale si può passare al successivo;
  • posizionare le domande più complesse, che quindi richiedono una maggiore attenzione, in posizione intermedia della sequenza, non all’inizio poiché possono demotivare il rispondente nel proseguire la compilazione, e nemmeno alla fine quando la fatica si può far sentire;
  • se è necessario usare una sequenza temporale, è consigliabile porre prima le domande riguardanti il passato, poi quelle relative al presente, quindi quelle riguardanti il futuro;
  • condurre una analisi tramite pre-test dello strumento ottenuto, per verificarne l’impatto e le conseguenti reazioni da parte di chi deve compilarlo.

È consigliabile che lo strumento di rilevazione sia somministrato a un gruppo di individui (10-20) con caratteristiche simili a quelle del campione che si intende intervistare. Lo scopo è quello di individuare e correggere i possibili errori di interpretazione, le domande superflue o mancanti, le modalità di risposta confuse o inappropriate, ecc. In questa fase risulta utile incoraggiare gli intervistati a commentare le domande e le risposte, facendo così emergere eventuali criticità dello strumento.

sci-slalom

Ma quali sono le domande da evitare?

Sono ovviamente indispensabili accortezza e cura nella redazione delle domande che si intende porgere ai propri pazienti, per evitare che si ingenerino reazioni negative, fastidio o disappunto.
Prima di tutto evitate di porre domande doppie, quelle che richiamano a risposte simili o identiche.
Solitamente è buona regola non includere due o più idee in una singola domanda, per evitare che si crei confusione in chi deve dare una risposta.
Stessa cosa dicasi per le domande ambigue, quelle che possono causare disorientamento, perché di difficile interpretazione (considerato anche il breve lasso di tempo richiesto per la compilazione).
L’intervistato, poi, potrebbe non gradire le cosiddette domande pilotanti (leading questions), quelle per cui si rende più attraente una risposta anziché un’altra, indirizzando quindi verso un certo tipo di risposta.
Ed ancora le domande emotivamente cariche (loaded questions), capaci di stimolare stati d’animo non sempre piacevoli.
Le risposte degli intervistati possono essere influenzate anche dall’utilizzo di una particolare terminologia con una forte connotazione emotiva, o che richiamano concetti ai quali sono associati sentimenti di attrazione o di repulsione.
Fuori discussione, senza ombra di dubbio, le domande imbarazzanti, che possono coinvolgere e infrangere la privacy delle persone (in questo caso basta autorivolgersi la domanda per capire se possa risultare fastidiosa anche agli altri).

Un esempio di domanda da non porre: “Lei ha mai avuto una malattia a trasmissione sessuale”?
L’ambiguità delle domande può nascere dall’uso di termini imprecisi, come per esempio una domanda che inizia con:
“Lei, quando era giovane, …”
“Lei non fuma, vero?”

In conclusione voglio sottolineare la rilevanza in termini di Marketing e pertanto di buona promozione della propria professionalità che il Questionario motivazionale può avere. Come per tutti gli strumenti e le attività che vi consiglio, anche il Questionario deve essere realizzato con metodo e cognizione di causa, per non ingenerare l’effetto contrario a quello sperato.

Come sempre, auguro buon Marketing a tutti!   

prof. Antonio Pelliccia
Consulente di Direzione per le Strategie di Impresa e per la Gestione Strategica delle Risorse Umane
Prof.  a c  Università Cattolica del Sacro Cuore Roma Policlinico Agostino Gemelli – Università Vita e Salute Ospedale S. Raffaele di Milano.