Il caso “analogo” del Dr. Paolo Sporisnici*

antonio pellicciaChi è il Dr. Paolo Sporisnici*?

È un dentista che ha sempre pensato che il marketing sanitario consistesse nel “fare pubblicità commerciale” e che il management fosse un “freddo protocollo che spersonalizzi la professione”, considerando i pazienti come numeri. Il Dr. Paolo Sporisnici è un odontoiatra che ha sempre rifiutato di approfondire il marketing e che non crede possa esistere un marketing sanitario etico, ritenendo che il marketing per definizione non può essere etico… Senza averne mai compreso la portata e senza aver mai approfondito che esiste una scienza delle comunicazioni, ha sempre creduto che la pubblicità ed il marketing fossero la stessa cosa. Il Dr. Paolo Sporisnici non sa che il marketing sanitario riguarda lo studio del mercato ed include la ricerca del perfezionamento della qualità clinica e dei servizi offerti. Mentre la pubblicità è solo tutto ciò che serve a rendere pubblico un prodotto e significa “vendere”.
Al centro del marketing sanitario c’è il paziente, mentre al centro della pubblicità c’è la vendita.

Ma cosa ha fatto il Dr. Paolo Sporisnici* per essere menzionato in questo articolo?

Il Dr. Paolo Sporisnici ha sempre aprioristicamente rifiutato quanto di positivo ci fosse nel marketing etico sanitario senza conoscerlo e per questo simbolicamente voglio parlarvene.

Si era sempre concentrato solo sulla singola soluzione terapeutica o sempre solo sul piano di trattamento, senza mai analizzare con altrettanta precisione e professionalità il comportamento complessivo di scelta ed acquisto dei pazienti, senza aver mai analizzato le associazioni tra i servizi acquistati o acquistabili dai pazienti.

Avendo ricevuto un numero di questa rivista Mediamix, l’aveva casualmente sfogliata, l’aveva letta e poi l’aveva trovata – stranamente per lui – interessante. Un successivo episodio lo aveva condotto da me.

Come mai?
… avevano aperto un nuovo studio odontoiatrico, molto bello esteticamente, forse un low cost, proprio alle spalle del palazzo dove lui ha il suo studio. Dove c’è la piazza, lì, di fianco al supermercato dove lui va sempre con sua moglie a fare la spesa.
Il Dr. Paolo Sporisnici non sapeva proprio cosa fare.
Un giorno casualmente un suo amico, collega odontoiatra, gli regala una rivista sul management e sul marketing etico: Mediamix.
Leggendo Mediamix aveva capito che in uno studio dentistico doveva sempre esistere la cultura del dato, della misurazione e della comunicazione, che anche per la parte gestionale (management), oltre che per la parte clinica, era fondamentale investire.

Mi scrisse una email.
Apparentemente perchè sono il Direttore di Mediamix, ma in verità semplicemente per parlarmi dell’eccessiva concorrenza. Avendo operato sempre da solo e con una visione Sporisnici-centrica, nel suo studio monoprofessionale, il Dr. Paolo Sporisnici era entrato in una sorta di spirale, pensando: “se propongo servizi troppo innovativi perdo clienti, più clienti perdo più i miei attuali servizi diventano non profittevoli, ciò determina l’eliminazione di ulteriori servizi non profittevoli ed in seguito a ciò si perdono nuovi clienti che risultano non soddisfatti”. Rifiutando, come ho sopra descritto, anche la parola marketing, rifiutava Internet, il Web, gli strumenti di comunicazione strategica come la Cartella Clinica Visiva, il Piano Terapeutico Contabile, le Newsletter ai pazienti, Youtube, Facebook, la Rivista della sala d’attesa, etc… (CPA – Corso Pratico Annuale di Marketing & Managementwww.arianto.it).

In un articolo di Mediamix si raccontava di un “piccolo studio dentistico, di due riuniti, con una assistente e due collaboratori che alternativamente si avvicendavano per l’implantologia e per l’ortodonzia. Uno studio ritenuto marginale sia per volumi di vendita che per proventi dagli stessi titolari, ma prima di decidere se chiudere la propria attività ed associarsi ad una coppia di colleghi, i due professionisti avevano effettuato un’analisi di marketing ed avevano verificato il comportamento di acquisto dei pazienti… Dall’analisi risultò che solo il 30% dei pazienti proveniva dal passaparola ma che potenzialmente il 70% non era stato mai motivato e quindi non era mai stato stimolato a trasformarsi in un divulgatore della loro professionalità“.

Colpo di genio! Il Dr. Paolo Sporisnici non dormì per due notti, poi decise che avrebbe anche lui svolto l’analisi del marketing, perchè forse non sarebbe stata così complicata, ma sentiva che sarebbe stata fondamentale.

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Cioè, aveva capito che era necessario:

  1. codificare in modo opportuno la relazione tra i pazienti ed i servizi offerti;
  2. conoscere i desideri dei pazienti in termini di servizi attesi;
  3. conoscere le abitudini e le aspettative dei pazienti;
  4. conoscere le criticità, anche latenti, che i pazienti attribuiscono alla sua attività;
  5. curare con metodo e regolarità la raccolta e la gestione dei dati relativi ai singoli pazienti in termini di qualità percepita;
  6. analizzare regolarmente i feedback conseguiti dai primi cinque punti e mettere tutto in relazione con le conseguenti corrispondenze economiche (valore -> prestazione -> qualità percepita -> posizionamento);
  7. infine, pianificare le attività di comunicazione sulla base delle analisi del punto sei.

Per operare in questo modo fu richiesto il supporto delle tecnologie informative per raccogliere ed elaborare dati, oltre che una struttura di marketing interna o consulenti esterni in grado di effettuare analisi per meglio comprendere il comportamento dei clienti ed identificare nuove soluzioni (mix di prestazioni e di servizi, ecc.) al fine di generare nel tempo valore sia per il paziente che per lo studio. Questo nuovo approccio è stato caratterizzato da una visione dell’attività orientata prevalentemente al paziente (patient centric).

Gli odontoiatri possono utilizzare tale strategia per sviluppare ulteriormente il proprio marketing etico.

Buon marketing a tutti!

(*il nome è puramente casuale, è uno pseudonimo. Ogni riferimento a fatti e persone è involontario)

prof. Antonio Pelliccia
Consulente di Direzione per le Strategie di Impresa e per la Gestione Strategica delle Risorse Umane
Prof.  a c  Università Cattolica del Sacro Cuore Roma Policlinico Agostino Gemelli – Università Vita e Salute Ospedale S. Raffaele di Milano.