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Esiste un modello ideale di odontoiatria tra libera professione o Network dentali?

La Domanda:

Gli odontoiatri liberi professionisti, quelli che da sempre sono nell’immaginario collettivo dei pazienti, quelli che al massimo esponevano la targa fuori del portone, sopravviveranno alla crescita sempre più incalzante dei network internazionali, dei franchising e delle catene di studi dentistici, invece identificabili con un marchio, con un Brand, con la pubblicità?

La Premessa:

Oggi i pazienti sono sempre più informati ed esigenti, Internet ed i Social Network rappresentano il Media informativo e diffuso, più potente della carta stampata o della televisione. Il Web è il luogo dove le persone formano le proprie opinioni e scambiano le idee. Siamo in un’epoca dove il passaparola si è evoluto con Internet, si è implementato con i Social Media e dove le norme liberalizzanti del mercato hanno generato una concorrenza sempre più aggressiva, più competente, che investe e che si adatta. Le leve della pubblicità e del prezzo hanno modificato velocemente gli equilibri di un mercato tradizionalmente poco incline al cambiamento. All’interno del settore stesso, le nuove tecnologie ed i nuovi materiali hanno modificato i protocolli e perfino digitalizzato i processi diagnostici, clinici e terapeutici, rendendo così più diffusa la qualità media delle prestazioni mediche. Il mercato odontoiatrico, o settore sanitario, è cambiato. Meno marginalità di profitto, aumento degli adempimenti amministrativi, più colleghi/concorrenti, tanti giovani laureati che non potranno aprire un loro studio e che difficilmente saranno ospitati dai colleghi anziani per carenza di pazienti attivi, crescita degli investitori esterni e delle società di capitali, riduzione della spesa sanitaria, aumento della qualità media delle prestazioni odontoiatriche, aumento degli esercenti la professione, diffusione di pubblicità commerciale, presenza di campagne Internet, Web, Social Media, incremento delle convenzioni…

La Considerazione dell’Autore?

Mi conoscete, sono un consulente di direzione per le strategie di impresa e sono un manager per la gestione strategica delle risorse umane con più di venti anni di professione, non sono incline a valutazioni prevalentemente politiche, ma esclusivamente economiste, sebbene la politica spesso ne influenzi il contenuto. Sono da sempre al fianco dell’Odontoiatria italiana con centinaia di consulenze svolte presso cliniche, studi ed aziende sanitarie. Ho scritto libri ed insegno in due Università… Avevo previsto questi venti anni! Ne ho parlato in centinaia di corsi di formazione indipendenti ed in decine di congressi, ma sono anche stato per anni consulente nazionale dell’ANDI e della SIDO. Scrivo tuttora su quotidiani economici come Il Sole 24 Ore e su autorevoli riviste specifiche del settore odontoiatrico; ho fondato e dirigo Mediamix da 16 anni… Credo di conoscere questo mondo odontoiatrico dall’interno e dall’esterno così approfonditamente come pochi e credo di saperne coglierne le sfumature parlando di marketing in modo etico e di management sanitario senza scadere nella mercificazione professionale… Avendo dichiarato è previsto l’evolversi del mercato, ritengo che la vera sfida nei prossimi anni sia proprio nel management e nel marketing. Una volta queste branche aziendalistiche, evidentemente a torto, venivano ritenute non indispensabili. Ancora oggi però moltissimi confondono la pubblicità con il Marketing, il Management con la gestione fiscale, economica o finanziaria, …tanto per fare un esempio. La vera sfida quindi sarà proprio nel management e nel marketing etico. Chi sarà in grado di adottare la gestione manageriale migliore, sarà più competitivo. Ci saranno Studi privati gestiti in modo eccellente o Catene dentali con strategie e qualità del Management competitivo… Vincerà chi investirà nella gestione della qualità clinica, di quella economica e delle risorse umane. Ma attenzione, Marketing non significa pubblicità! Posso redigere una strategia di marketing dove non si faccia ricorso alla pubblicità o agli sconti, o alla gratuità. È possibile!…

Quando il valore percepito è alto è sempre possibile! Non mi fido della teoria, della retorica fine  a se stessa, di chi offre soluzioni manageriali a basso costo. Gli esempi personali lasciano il tempo che trovano, non credo ai Guru che promettono miracoli senza sacrifici o che elaborano soluzioni senza diagnosi manageriali. Non credo poi che esista “solo” un via. La vera sfida sarà nella capacità di ciascuno di soddisfare il mercato, partendo dal concetto che oggi non esiste più “il mercato, il paziente, il dentista”, ma esistono “target diversi con profili diversi”. Il mercato è ormai profilato. Resteranno i migliori liberi professionisti ed i migliori Network dentali. Occorre capire che una volta c’erano i pazienti che cercavano i dentisti, mentre oggi ci sono i dentisti che cercano i pazienti e che attrarre e soddisfare i pazienti in modo coerente con le strategie di successo professionale significa che bisogna saper offrire servizi adeguati e percepibili sotto il profilo valoriale a gruppi portatori di interessi omogenei (Leads). Il successo non dipende dall’assetto istituzionale, dalla ragione giuridica dell’attività o da un Brand. In un piccolo Studio, in proporzione al grande Network dentale, sicuramente alcuni costi gestionali incideranno di più, perché il piccolo Studio acquista piccoli quantitativi di prodotto rispetto ad una catena di Studi ed ha uno sconto minore sull’acquisto, ma ha la possibilità di iper-personalizzare la relazione e quindi di creare una barriera a tutta la concorrenza spersonalizzata, riducendo le spese di marketing pubblicitario agendo sul passaparola evoluto… Quando di mezzo c’è la salute, quando c’è il corpo, quando non si tratta di acquistare un bene materiale, ma un bene primario come la salute, il passaparola evoluto può essere strategico se lo si conosce! Certamente se il piccolo Studio non utilizza strategie di management e di marketing relazionale, si troverà a competere in modo impari contro gli ingenti investimenti pubblicitari tipici dell’imprenditore che posiziona un Brand, un marchio, un sistema spersonalizzo che deve essere attrattivo ugualmente. Sono due modi diversi, così come diversi mercati, ma sempre le stesse persone a farne parte… È come due eserciti che vanno in guerra… La grande superpotenza o il piccolo popolo che conosce il proprio territorio… Attenti però, la cultura e la storia insegnano! Ci sono esempi di superpotenze che hanno dovuto fare marcia indietro, ma anche villaggi che sono stati cancellati dalla carta geografica! Non la dimensione, ma le strategie raggiungono il successo!

Nell’economia di un mercato, non è detto che chi più investe vince.  Il successo è di chi si adatta maggiormente al cambiamento, di chi sa interpretarlo e sa anche pianificarlo. È un principio Darwiniano che perfino Smith e Keiness, i padri dell’economia politica avevano sancito nell’elasticità della domanda è dell’offerta! Non siamo davanti alla crisi dell’odontoiatria, ma dal dentista che non era preparato a questo cambiamento così repentino (Il Sole 24 Ore Sanità, 17-23 Marzo 2015, n° 10 Anno XVIII, pagina 22, Antonio Pelliccia). Che stessimo parlando di un piccolo Studio o di una catena di Studi sotto un’unico marchio, il segreto, dando per scontata la qualità media di una prestazione sanitaria misurabile in un sistema di efficacia ed efficienza, è nella soluzione manageriale e nel marketing etico, è questa scelta strategica che farà la differenza. Sarà il management che decreterà il successo di uno Studio o di un Network. L’eticità, la professionalità delle risorse umane, l’analisi delle risorse economiche e la capacita di investigare il mercato… Non esiste già più “il paziente” in senso generico e generale, ma esistono diversi “target” di pazienti, così come non esiste più “il dentista” ma diversi modelli di odontoiatria. Dobbiamo accettare questi “diversi target di pazienti” che si sono profilati secondo esigenze specifiche e bisogni personali al tempo della crisi. Crisi che non è ormai più tale, ma che ha assunto la dimensione di un vero cambiamento dei processi decisionali dei consumatori. Accettiamo e gestiamo il cambiamento, accettiamo il cambiamento tuo dei processi decisionali. Esistono i target, i cluster, le Neuroscienze, la segmentazione dei bisogni e delle scelte dei clienti/pazienti…. Alcuni pazienti cercano la qualità e sanno riconoscerla, altri sono costantemente alla ricerca del prezzo migliore e non sono facili da fidelizzare, altri ancora sono emozionali e fra tutto scelgono solo la relazione, alcuni preferiscono le grandi strutture, altri percepiscono le tecnologie, alcuni diventano divulgatori ed attivano il passaparola evoluto del Referral Program… ci sono pazienti che mandano i figli da un dentista e loro vanno da un altro, pazienti che vanno nella strutture pubbliche convenzionate, altri che sono convenzionati e scelgono i privati, ancora pazienti che vanno all’estero, pazienti anziani, pazienti giovani, pazienti single, pazienti con esigenze particolari, pazienti che non cambierebbero mai il cognome del dentista più che il dentista stesso e che ora vanno dal figlio del loro storico dentista ormai in pensione… e ci sono ancora tantissimi che non vanno dal dentista e neanche sanno cosa sia un dente (provate a chiedere alle persone che incontrate se sanno cosa sia un dente!)… Insomma questi sono i target, mercato adattivo.

La Domanda finale:
Mai allora come adesso, il futuro sarà di coloro che sapranno elaborare la corretta diagnosi del mercato di riferimento che si prospetta davanti a loro. Possiamo dire che esiterà un sistema gestionale ideale, economicamente vincente in assoluto per il dentista/libero professionista che rischia il proprio capitale o per un imprenditore che investe?

Pur considerando che lo studio dentistico, sebbene definito tale dalla giurisprudenza attuale, non sia esattamente un’impresa, per analogia possiamo adottare una serie di criteri di controllo tipici della gestione aziendalistica. Iniziamo a distinguere due macro-aree: Fattori manageriali e Risultati gestionali.immagini articolo.001

immg art.002La conoscenza di queste importanti due macro-aree conduce managerialmente l’imprenditore odontoiatra verso la migliore soluzione strategica per l’attività, implementando la qualità clinica, la qualità economica e la qualità della comunicazione.  Occuparsene diventa una delle soluzioni per ottenere il successo professionale.

Il Management Sanitario ed il Marketing Etico devono quindi sempre gestire l’impresa-studio dentistico tenendo sotto controllo certamente il conto economico ma focalizzando l’aumento del profitto solo attraverso la soddisfazione del paziente. Per questo un po’ di pubblicità non basta, anzi… Quindi la prima cosa da fare è acquisire le conoscenze e poi misurare i Fattori manageriali ed i Risultati gestionali.