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Comunicare la salute ai minori: l’informazione cura solo se è efficace

L’argomento della comunicazione sanitaria verso i minori è stato oggetto di numerosi dibattiti congressuali medico scientifici e istituzionali e si è detto e scritto sicuramente tanto sul tema. Vorrei soffermarmi invece sul paradigma differenziale tra informazione e comunicazione e quindi su come l’informazione oggi abbia sempre più necessità di diventare comunicazione misurabile in termini di efficacia. È infatti più raro parlare di comunicazione sanitaria sotto il profilo del marketing, sussistendo una forma di tabù nello sviluppare questo attualissimo tema sul fronte degli effetti della comunicazione verso i minori. È non solo sotto il profilo giuridico, ma soprattutto per buon senso e per sano pragmatismo, che possiamo senza dubbio affermare che i genitori e le istituzioni sono stati i mediatori di eccellenza nella comunicazione sanitaria nei riguardi dei minori. È sicuramente per questo motivo che per comunicare al bambino le istituzioni hanno spesso comunicato ai genitori anche attraverso i media, applicando il principio di delega, di referral, di passaparola naturale.minori e comunicazione_sole24ore.003 I mediatori dell’informazione istituzionale hanno funzionato? E se le ricerche recenti ci confermassero che le opinioni sulla salute invece oggi si formano anche sul Web, sui social media, su internet? Se analizzassimo che i minori stanno adottando una funzione logica diversa nei confronti delle fonti di informazione? Se ipotizzassimo che anche nell’informazione sanitaria l’algoritmo vincente fosse una funzione del marketing? Che il segreto è nel “come comunichiamo l’informazione”?

Oggi dobbiamo soffermarci sempre di più sugli effetti di questi paradigmi, sui risultati ottenuti in termini di cultura sanitaria e sugli stili di vita salutari degli ultimi venti anni, per accorgerci oggettivamente che le informazioni sanitarie non sono sempre arrivate correttamente alle nuove generazioni. Ma se è vero che l’informazione cura, come comunicare allora la salute nei riguardi dei minori?

minori e comunicazione_sole24ore.002Non ho la presunzione di avere la risposta, non voglio dire che mediatori, come i genitori o le istituzioni, abbiano commesso errori, perché le intenzioni erano sicuramente corrette e i mezzi di comunicazione sono stati utilizzati, ma dobbiamo distinguere il contenuto (informazione) dal contenitore (comunicazione). Imposterei la riflessione partendo da un case history semplice e che tutti conosciamo, introducendo nel nostro discorso un genio della comunicazione per i bambini: Walt Disney. Prima di lui i bambini giocavano in un altro modo, tutto era diverso! Ha attraversato perfino due guerre mondiali. Questo animatore, regista, produttore cinematografico, è stato uno dei più grandi geni del marketing, ha gettato le basi dell’edutainment= educational + entertainment, la teoria basata sulla relazione educare/divertendo. Grazie ai suoi personaggi, agli animali umanizzati, ha comunicato delle storie, ha informato in un modo diverso, comunicando con abilità e fantasia. Tra gli anni ’30 e ’60 ha creato un modo nuovo di far arrivare le informazioni ai bambini e ai genitori, ha lavorato per le istituzioni, ha rappresentato i valori dell’amicizia, del denaro, della famiglia, della giustizia, dell’amore, della vita, ma ha anche stimolato l’avventura, le responsabilità e perfino l’autostima, stigmatizzando la malvagità umana… Perché Walt Disney ha funzionato, creando anche un impero economico? Dobbiamo ricordarci sempre che l’informazione è come un farmaco: cura solo se è efficace. Quando allora è efficace la comunicazione? Quando ricordiamo ciò che apprendiamo, quando mettiamo in memoria l’informazione veicolata dalla comunicazione… Ma cerchiamo di entrare meglio nel sillogismo: comunicazione =farmaco. Proprio come il farmaco, la comunicazione deve essere ben dosata, prescritta e adattata su chi la riceve. Esattamente come un farmaco, non cura se il paziente non l’assume. Se l’informazione non arriva alle persone, o meglio, se le persone non si incuriosirono e non sono stimolate nell’acquisire informazione sanitaria, questa informazione non si assume, quindi non cura. Seguendo la metafora, l’informazione è esattamente come la molecola di un farmaco, ha necessità di un vettore perché possa essere introdotta nel corpo umano (conoscenza = memoria) per esse efficace. Esattamente come la molecola necessità di una compressa, di essere all’interno di un iniettabile o di una sospensione… così l’informazione (molecola), ha necessità della comunicazione (vettore) per arrivare alla mente umana ed essere efficace memorizzando i concetti espressi nell’informazione. Comunicare ai bambini significa saper motivare e interessare, quindi saper far memorizzare. Per comunicare l’informazione sanitaria nei riguardi dei minori dobbiamo utilizzare il marketing sanitario. Da Hersey e Blanchard, prima coinvolgendo e poi persuadendo, agli studi più attuali sulle neuroscienze applicate al marketing, la motivazione è causa-effetto al centro della comunicazione persuasiva. Proprio oggi, che le opinioni si formano anche sul web, sui social media e su internet, troviamo genitori che confrontano le proprie esperienze sui blog, chiedendo ad altre centinaia o migliaia di genitori collegati dal network, cosa ne pensino della prescrizione, della terapia o dei consigli del loro medico. Proprio oggi che gli stili di vita sono cambiati anche tra gli adolescenti che vanno a dormire sempre più tardi e che hanno accesso a svariate fonti di informazioni, il sito dell’American Academy of Pediatrics comprende una grande quantità di articoli sull’argomento, in lingua inglese, molto interessanti. E se le istituzioni informano, i media per forza comunicano! Mai come oggi andrebbero utilizzate le leve del marketing da parte di chi deve comunicare la salute rivolgendosi agli adolescenti.minori e comunicazione_sole24ore.001

 

 

 

 

 

 

 

Fosse solo per non far subire la pubblicità, diffusa nel mass market, come la sola fonte informativa accessibile costantemente. Chi ha ruoli di divulgazione scientifica potrebbe avvantaggiarsi nel conoscere e utilizzare il marketing etico in sanità per non lasciare che la cultura sanitaria nelle fasce più deboli, quelle che hanno più bisogno di informazioni, ma che sono le più pigre e meno motivate ad acquisirle, sia frutto prevalentemente di informazioni commerciali. Ê possibile accedere a un sistema di prevenzione Web 3.0, dove non cercheremo più su internet le informazioni, ma sarà il web a comunicarci le informazioni che ci interessano sulla base del nostro stile di vita. Basterà possedere un cellulare o un device da polso, perché gli adolescenti possano sentirsi chiedere quanta acqua hanno bevuto oggi o quanto hanno camminato e se hanno mangiato troppe merendine, … e se le risposte esatte corrispondessero ad alcuni crediti formativi scolastici o a una brand reputation individuale su un social media?! Beh, non fantastichiamo troppo! Il concetto resta però chiaro: come comunicare la salute nei riguardi dei minori? Coinvolgendoli. E le conoscenze del marketing oggi possono aiutare moltissimo chi ha questa responsabilità.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Pubblicato anche su Sole24oreSanità http://www.sanita24.ilsole24ore.com/art/lavoro-e-professione/2015-07-29/comunicare-salute-minori-informazione-cura-solo-se-e-efficace-103850.php?uuid=ACNE4QZ