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Management e Marketing sanitario

Le Aree da gestire e le Fasi da implementare per il successo dello Studio!

Qualche anno fa, per curarsi si andava esclusivamente dal medico dentista di famiglia, o di fiducia. Oggi l’approccio ancora più diffuso è quello di rivolgersi allo studio piccolo che presenta 1, 2 o 3 poltrone, dove si torna tante volte; ma ormai la distribuzione e il concept degli “studi odontoiatrici” sta cambiando, e non è cosa nuova! Oggi accanto al medico “dentista tradizionale” stanno nascendo nuovi format, su tutto il territorio nazionale.

In quest’ultimo periodo i dentisti più virtuosi hanno cominciato a controllare la gestione del proprio studio, a comunicare con strumenti più adeguati ai tempi attuali, Web ed Internet, ma anche tramite il Referral Program con il proprio “paziente” che è diventato Opinion leader, divulgatore della qualità, dei prezzi, dei tempi, dell’innovazione, delle modalità di pagamento e dei finanziamenti (tab 1). In questo nuovo scenario il “dentista tradizionale” deve ripensare la sua figura professionale, al suo Management e sviluppare un sistema organizzato, misurabile e che si evolva nel tempo, strutturandosi ed investendo nella qualità, nell’innovazione, nella specializzazione, offrendo servizi completi a 360°.

I dentisti che hanno saputo dedicarsi alla gestione del proprio studio, che si sono occupati della ottimizzazione dei costi, investito in innovazione tecnologica e nell’aggiornamento professionale proprio e dei collaboratori, puntando anche sul Marketing, hanno generato quel processo di creazione di valore di impresa che, anche se non possiamo propriamente parlare di impresa, ha implementato la loro attività (tab. 2).

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Fonte: Sole24ore Sanità (Anno XVIII – n. 10, del 17/23 Marzo 2015); articolo del Prof. Antonio Pelliccia (Economista e Consulente di Direzione per le strategie di impresa e per la gestione strategica delle risorse umane. Esperto in Marketing e Management sanitario. Professore con contratto di docenza in Economia ed Organizzazione Aziendale presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Roma-Agostino Gemelli nel corso di laurea in Odontoiatria e Protesi dentaria e di Economia e Gestione presso l’Università Vita e Salute Ospedale S. Raffaele di Milano nel corso di laurea in Odontoiatria e Protesi dentaria e nel corso di laurea in Igiene dentale).

 

Uno scenario plausibile per una professione che sta cambiando: il dentista come un imprenditore?

Recenti dati, a partire dal 2009, dimostrano come la generale crisi economica inevitabilmente abbia generato un impatto negativo anche nel settore del dentale. Tali dati evidenziano una progressiva e costante riduzione dei pazienti negli studi odontoiatrici privati. Nel 2012 anche il mercato di sell-out, ovvero gli acquisti complessivi di dentisti e odontotecnici, ha avuto un andamento negativo.

Se si analizza il comparto dei prodotti di consumo o quello delle attrezzature, i driver che sostengono il mercato sono diversi. Entrambe le aree di business sono strettamente legate alla “salute” dello studio dentistico, ma mentre i consumi sono strettamente connessi alla spesa effettiva, in termini di numero di prestazioni; le apparecchiature rientrano nell’orbita degli investimenti, trattandosi di beni durevoli che sono strettamente correlati al clima di fiducia della categoria. A questo proposito, nel periodo in esame, il trend dei consumi di prodotti raggiunge anche un valore lievemente negativo (intorno al – 2%), mentre si osserva un forte decremento nelle apparecchiature, con punte che arrivano anche al -15%.

Ma il comparto dentale “regge” comunque molto meglio di altre aree dell’economia nazionale. I cittadini italiani, pur dovendo spesso rinunciare a riabilitazioni particolarmente costose, non smettono di pensare alla propria salute, cercando di conservare intatto il loro sorriso. A questi cittadini dovranno essere destinati studi dentistici sempre all’avanguardia dal punto di vista delle tecnologie diagnostiche e terapeutiche, nonché nella qualità di prodotti e prestazioni. Così come è sempre stato grazie ad una categoria di professionisti che ha investito, collocandosi eccellentemente come fiore all’occhiello della sanità mondiale. Tuttavia continuano a nascere e svilupparsi nuovi modelli di organizzazioni, a volte più competitivi, con economie di scala e una forte propensione alla comunicazione pubblica.

Dal 2007, si è avuto un calo di milioni di pazienti, con centinaia di migliaia di famiglie in meno dal dentista. Ma rinunciare ad una cura non è come rinunciare ad una spesa voluttuaria, così anche un semplice “sanguinamento della gengiva”, apparentemente percepito banale dal paziente, può nascondere una patologia ben più grave che diventerà un bisogno da soddisfare nei prossimi anni per i dentisti. La crisi porterà un aumento delle patologie?

Considerando che la riduzione della spesa odontoiatrica ha riguardato prevalentemente “piccoli studi e dentisti over 50”, questa è una contrazione che si traduce in un calo delle famiglie che hanno effettuato la spesa odontoiatrica (-3,31%) e un calo della spesa media annuale di tutte le famiglie di circa il -28,06%. Sicuramente un dato negativo se visto alla luce del breve periodo, ma in realtà leggibile come un potenziale aumento dei bisogni di cura, sulla base del ragionamento che una “cura non effettuata” peggiora lo stato di salute nel tempo del paziente (tab. 1).

tab. 1 - scenari futuri

tab. 1 – scenari futuri

Le persone che nel solo 2011 hanno rinunciato alle cure odontoiatriche per problemi economici sono l’8,9%, con un picco del 13% nel Sud e nelle Isole e nella fascia ‘età tra i 35-59 anni. In confronto agli altri Paesi Ue, l’Italia è quello con la più alta percentuale di rinuncia alle prestazioni tra il 2007 e 2012.

Va detto che in Italia, oltre alla crisi, incidono anche questioni culturali e di comunicazione, perché chi non va dal dentista motiva la latitanza dicendo di non aver gravi problemi. Gli italiani continuano a rivolgersi al dentista solo quando il danno è ormai fatto, più che per fare prevenzione. E’ inevitabile che l’effetto combinato di una crisi che morde ancora e di fattori culturali che ostacolano, nonché di un mercato sempre più caratterizzato dal low-cost, si rifletta sulle entrate della professione.

Se ci pensiamo, il consumatore può decidere di rinunciare per sempre a certi beni, come ad esempio l’automobile perché può spostarsi in altro modo; può anche rinunciare a fare una causa o a pagare le tasse, lasciando senza incarichi avvocati e commercialisti; può avere l’ipertensione o il diabete senza sapere di soffrirne, mancando così di rivolgersi al medico, oppure, se lo sa, decidere di auto-curarsi; ma non potrà mai rinunciare alle cure del dentista, solo rinviarle nel tempo: prima o poi dovrà andare perché l’auto-terapia non è praticabile. La sua decisione di accedere a cure dentistiche riguarderà quindi la scelta del “quando” e del “dove” (in quale studio), ma mai fra “cure si cure no”.

Fonte: Sole24ore Sanità (Anno XVIII – n. 10, del 17/23 Marzo 2015); articolo del Prof. Antonio Pelliccia (Economista e Consulente di Direzione per le strategie di impresa e per la gestione strategica delle risorse umane. Esperto in Marketing e Management sanitario. Professore con contratto di docenza in Economia ed Organizzazione Aziendale presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Roma-Agostino Gemelli nel corso di laurea in Odontoiatria e Protesi dentaria e di Economia e Gestione presso l’Università Vita e Salute Ospedale S. Raffaele di Milano nel corso di laurea in Odontoiatria e Protesi dentaria e nel corso di laurea in Igiene dentale).

I Paradigmi del Marketing Odontoiatrico

I nove paradigmi* di marketing odontoiatrico – Practice Management & Deontologic Marketing

*In filosofia della scienza un paradigma è la matrice disciplinare di una comunità scientifica. In questa matrice si cristallizza una visione globale (e globalmente condivisa) del mondo, e più specificatamente, del mondo in cui opera e del mondo su cui indaga la comunità di scienziati di una determinata disciplina.

1. Il primo paradigma: “Le premesse per dare il giusto significato al Marketing Odontoiatrico”

“Non vendere ma farsi preferire”. Questa frase, che ho piú volte approfondito nei miei articoli e comunicato durante i miei corsi, rappresenta la sintesi della filosofia che ha portato al successo le organizzazioni degli studi dentistici che hanno adottato il Marketing Deontologico, superando anche i periodi di crisi economica e di mercato. In venti anni di consulenza diretta negli studi odontoiatrici, di relazioni e corsi svolti attraverso un’intensa e costante attività formativa, posso certamente considerare gli effetti del Marketing in Odontoiatria. Sicuro di aver svolto la piú grande ricerca in questo ambito, voglio soffermare la vostra attenzione sulle seguenti importanti premesse. Prima di procedere verso una qualsiasi strategia di marketing, occorre adottare il “sistema di misurazione” e fissare gli “obiettivi”. Il sistema di misurazione migliore è quello economico, non quello emozionale.
Molti confondono la pubblicità con il Marketing. È un errore gravissimo che porta a credere che basti stampare e distribuire il depliant, realizzare un sito Internet, oppure proiettare un video in sala d’attesa,  per consolidare il successo professionale negli anni.
Le emozioni servono per rendere attraente la strategia di Marketing, per comunicarla, sono i numeri a rendere i risultati incontrovertibili, le opinioni sono soggettive. Quindi dire che il marketing porterà ad un miglioramento dell’immagine, se questa non si abbinerà ad una maggiore richiesta di servizi acquistati da nuovi o vecchi pazienti, significa che il rischio è solo quello di aver buttato dei soldi. Al massimo possiamo accettare un mantenimento dei valori economici, in seguito ad una strategia di Marketing, se avevamo peró stabilito inizialmente di volere raggiungere un obiettivo di mantenimento. Occorre dotarsi sempre anticipatamente di un dato numerico economico di riferimento. In pratica occorre conoscere  il proprio bilancio ed analizzarlo in base ai costi per avere un quadro chiaro della gestione economica e fiscale della propria attività. A questo punto, si deve analizzare il mercato. È sicuramente piú semplice conoscere il mercato per chi già esercita l’attività e ne ha una sensibilità frutto proprio dell’esperienza e della permanenza.  In pratica comunque si tratta di conoscere e gestire i numeri che caratterizzano l’attività, i dati interni economici e fiscali ed i dati esterni provenienti dal mercato e dal suo costante modificarsi. Una ottima procedura è quella di riclassificare il bilancio. Anche se non è consuetudine per i liberi professionisti, che non sono obbligati ad avere un bilancio come le Società di capitali, sarebbe buona norma riclassificare almeno i costi in base ai Centri di Costo (quanto spendo per una data attività e quanto ricavo, quanti oneri fiscali e quanto mi rendono le singole prestazioni o le branche delle specialità praticate). Altra sana abitudine è di raccogliere sempre un quadro chiaro dal mercato all’interno del quale si svolge la propria attività. Ad esempio conoscere quanti concorrenti, cosa fanno, come comunicano, quali prestazioni o servizi erogano, che prezzi hanno, come si propongono,  etc.

2. Il secondo paradigma: “Migliora la Qualità”

“Qualità significa costante e continuo miglioramento. Chi dice di averla raggiunta, in quel momento l’ha persa”. Ecco la definizione migliore del concetto di Qualità. Non è pensabile parlare di posizionamento, oppure di vantaggio competitivo sulla concorrenza e di Marketing Odontoiatrico, se prima non si è acquisita la Qualità Clinica e Chirurgica. Questa Qualità non si raggiunge mai, si può sempre perfezionare qualcosa. I pazienti scelgono i professionisti a cui affidare la cura della propria salute sviluppando una relazione di fiducia nel procedimento decisionale. È proprio quella del “bene fiducia” la strada da percorrere per parlare di Marketing Odontoiatrico ai pazienti. In questo ambito il “bene salute” occupa di diritto il primo posto. A cosa serve essere ottimi comunicatori ed essere riusciti ad ottenere una grande visibilità, se poi i pazienti sono scontenti delle soluzioni terapeutiche? Se non percepiscono la diagnosi? Se non comprendono la terapia? Se non adottano comportamenti consoni al mantenimento post terapeutico con la gestione della prognosi? Prima occorre lavorare sul prodotto, sul servizio, sulla prestazione, sulla relazione, poi sul sistema per posizionarlo, per renderlo riconoscibile, apprezzato, unico, esclusivo …

3. Il terzo paradigma: “Lavora in Team”

“Everybody need somebody too”. Chi non ha bisogno di qualcuno? Ecco un altro assunto fondamentale di marketing. Non solo un team interno, composto dal personale e dai collaboratori dello studio, ma anche un team esterno, dato dalla sommatoria dei pazienti che, sentendosi parte attiva e soddisfatta del trattamento terapeutico e dell’organizzazione dello studio dentistico, ne diventeranno divulgatori. Il Team interno deve anche essere il vero motivatore verso il Team esterno (i pazienti). È buona regola comunicare sempre molto con i vostri Team, renderli partecipi delle vostre scelte, coinvolgerli nelle decisioni di tipo clinico, informarli sui prodotti, sugli strumenti e sulle soluzioni che avete deciso di adottare. Sono loro i vostri primi maggiori referenti. Impara a gestire il Team. Su questo tema del Team Building ho scritto molto ed ho sviluppato precisi protocolli manageriali. Ad esempio nel caso delle prestazioni estetiche che volete praticare e promuovere nel vostro studio ai vostri pazienti, fatele prima  provare omaggiandole al vostro Team interno. Sbiancamento, radiofrequenza, filler, allineamento con l’ortodonzia invisibile, etc., se conquistano il vostro Team, questi si trasformeranno in un formidabile Opinion Leader. Ma il vostro Team esterno? Quello composto dai pazienti? Diventeranno strategici se sarete capaci di trasformarli in divulgatori ed è per questo motivo che è sempre fondamentale comunicare a questo target le novità e le opportunità delle prestazioni praticate all’interno dello studio. Dovete però saper comunicare in base alle leggi del Marketing ed è per questo che vi parlerò del quarto paradigma. Ma lavorare in Team significa anche “Fare Network con i Partner potenziali”.

4. Il quarto paradigma: “Abbina la comunicazione razionale e quella emozionale”

“Occorrono 8 secondi per capire se una persona ti attrae, un’ora per capire se sia interessante, un mese per capire se fidarsi, ma non basta una vita per capire se va bene per te!”. Bisogna risolvere un grande dilemma: quando e cosa comunicare in modo razionale e quando e cosa in modo emozionale. Partiamo dall’assunto che i pazienti, ovviamente, si fidano del dentista che hanno scelto, ma consideriamo anche che molti di loro, per differenti motivazioni nella loro vita, lo cambiano ed a volte, anche più di una volta. La fiducia è un concetto emozionale/razionale, si forma sulle percezioni dell’esperienza, si basa su fattori oggettivi ma anche su aspetti personali, empatici ed emotivi. Come comunicare in modo emozionale-razionale?  Inserisci in una Cartella Clinica Visiva© il Preventivo e la Diagnosi con il Piano di Trattamento, il Consenso Informato, il piano degli appuntamenti e dei pagamenti (Antonio Pelliccia. Marketing Odontoiatrico. Edizioni Acme. 2012 pag. CPA Corso pratico Annuale www.arianto.it). Utilizza immagini, fai percepire il “prima/dopo” della terapia, utilizza la comunicazione visiva addirittura per presentare i preventivi attraverso immagini proiettate sulla parete con il video proiettore oppure sullo schermo del tuo computer. Le emozioni abbinate alle informazioni razionali, rendono non solo interessante, ma anche piú memorizzabili le comunicazioni che stai fornendo ai pazienti. Consegnando la Cartella Clinica Visiva© al paziente, questi la utilizzerà per rileggere ed osservare le tue comunicazioni, memorizzando e sedimentano al meglio ogni notizia e diventando all’occorrenza anche il tuo miglior  divulgatore. Abbina, significa che mai devi dimenticare questo segreto. Infatti molti dentisti credono che basti esporre dei depliant in sala d’attesa o sul banco della segreteria, pensando che i pazienti li prendano. Ma anche se li prendono, è diverso che se vengono consegnati direttamente ed illustrati dalla segretaria. Il livello di coinvolgimento all’ascolto modifica il fattore motivazionale nella scelta del consumatore.

5. Il quinto paradigma: “Non parlare del prezzo ma del valore”

“Il prezzo di un bene o di un servizio, non è dato dal suo costo, ma da quanto sei disposto a pagare per averlo”. Molti dentisti pensano che sia meglio comprovare il costo delle prestazioni erogate. Credono che sia opportuno dimostrare al paziente le proprie spese per dimostrare la congruità di un preventivo È un errore. Il rischio è che il paziente percepisca una sorta di giustificazione che invece connota e caratterizza il dentista “caro”. Come dicevano i latini: “Excusatio non petita, accusatio manifesta” (scuse non richieste, accuse manifeste). Nel Marketing quindi ci teniamo molto alla distinzione tra “caro” e “costoso”. Quest’ultimo deriva dalla percezione netta di un valore, mentre il primo da uno spreco. Ed oggi proprio non è periodo di sprechi… Nel far percepire il valore devi adottare un segreto fondamentale, quello di frammentare le azioni professionali e di comunicare. Ad esempio, la prima visita ortodontica, da un semplice tempo  che il paziente spende al riunito mentre l’ortodontista esamina lo stato della sua dentatura e dell’articolazione, diventa un protocollo di comunicazione attraverso la frammentazione in quattro fasi della stessa visita: 1) valutazione matrice funzionale; 2) valutazione dentatura; 3) valutazione ATM; 4) valutazione estetica. Il segreto è proprio quello di far percepire al paziente la “Visita Specialistica” che, scomposta in queste quattro fasi, viene cosí percepita nel suo valore completo ed esclusivo. Aggiungi valore in ogni tua azione, è uno dei nove  segreti del Marketing Odontoiatrico, non banalizzare il tuo lavoro, non semplificare ogni cosa, credendo di trasmettere in questo modo le tue abilità. Il prezzo deve essere l’ultima cosa di cui parlerai con i tuoi pazienti, e se per loro è questa è prima domanda che ti porranno, significa ancora che il valore della terapia per la loro salute e la percezione della tua professionalità, ancora non è chiaro. Questo non significa che tu non sia un ottimo professionista, è solo questione di Marketing. Nei casi più difficili può esserti di aiuto un metodo e la presenza della tua assistente che, avendoti prima affiancato al riunito durante la visita, dopo che tu avrei spiegato al paziente la diagnosi ed il piano di trattamento, illustrerà poi il preventivo sotto il profilo economico. Se invece hai assunto una segretaria, per non mercificare troppo il rapporto economico, dando la sensazione di esserti dotato di un contabile, volendo mantenere un profilo relazionale elevato nel valore clinico e terapeutico, devi fare in modo che il paziente percepisca il lavoro della segretaria come una razionale raccolta di informazioni che tu stesso, solo attraverso la Cartella Clinica Visiva© le avrai comunicato. Il prezzo anche qui sarà la fase finale della sua presentazione che avverrà attraverso lo strumento “Piano Terapeutico Contabile© “(Antonio Pelliccia. Marketing Odontoiatrico. Edizioni Acme. 2012 pag. CPA Corso pratico Annuale www.arianto.it).

6. Il sesto paradigma: “Referral Program”

“Non vendere ma fatti preferire”. La tua risorsa piú importante? I tuoi veri finanziatori? I tuoi datori di lavoro? Sono i pazienti. Devi conoscerli e farti conoscere, ascoltarli e farti ascoltare. Il feedback è il segreto. Detto questo, detto tutto. Devi sempre pensare a loro come partner centrali in tutte le attività che svolgi, ed in ogni decisione che prendi. Sono i pazienti che parlando di te contribuiscono al tuo successo, devi alimentare questa catena di valore. Come? Con il Referral Program, un vero programma di sviluppo, una metodica manageriale di mantenimento e di incremento del successo personale e professionale. Sotto troverai un esempio di un “Programma”, ma ricorda, questo è solo un esempio, infatti il “tuo programma” deve essere elaborato in base ad una diagnosi precisa, tenendo conto degli obiettivi, degli investimenti, del ROI (Return On Investment) che questa campagna di comunicazione e di Marketing puó rappresentare per te. per il tuo studio, per il mercato dove svolgi l’attività professionale. Non emulare, progetta.

Esempio di un Referral Program:
Distribuisci in sala d’attesa ogni mese il Questionario della Qualità Percepita© (Antonio Pelliccia. Marketing Odontoiatrico. Edizioni Acme. 2012 pag. CPA Corso pratico Annuale www.arianto.it). Raccogli le risposte ed inseriscile nel software CRM (Customer Relationship Mamagement) per misurare il livello di soddisfazione. Attraverso il questionario al tempo stesso potrai informare i pazienti, attraverso le domande del questionario, sulle tue attività e sui servizi a loro disposizione.

Invia ogni mese la Newsmail dello studio a tutti i pazienti di cui hai la posta elettronica. Trova un tema, un argomento interessante e di comunque divulgazione, cosí che i tuoi pazienti possano trovarlo cosí utile da inoltrarlo spontaneamente ai loro amici, familiari o conoscenti, ai colleghi di lavoro e commentarlo. Nel mio CPA (Corso Pratico Annuale) questo ad altri strumenti vengono consegnati tra il materiale didattico e messi subito in pratica dai partecipanti iscritti al corso, per misurarne immediatamente l’efficacia. Stiamo parlando di Marketing Web 2.0, cioè di quella parte del Referral Program che interessa il nuovo Media, Internet. Piú precisamente si definisce “Viral Marketing” la metologoia di comunicazione attraverso le Newsmail che vengononreinoltrate da chi le riceve, propagandosi sul Web nel piú grande “passaparola”, come un..virus comunicazionale.

Premia tutti i pazienti durante il trattamento, attraverso preziosi consigli, con l’Area WiFi Free nella sala d’attesa, ma anche con campioni e controlli di igiene. Siamo in un periodo di forte congiuntura economica ed il Valore Aggiunto puó fare la differenza.

Organizza periodicamente una campagna di comunicazione interna per i tuoi pazienti, per i loro familiari ed amici. Una proposta molto efficace è quella di creare le campagne in base a delle “stagionalità”, per cui ad esempio: Ottobre/Novembre (Mesi della Prevenzione); Dicembre/Gennaio/Febbraio (Mesi del Comtrollo delle Protesi); Marzo (Campagna Sorridonna per le donne dello studio); Maggio/Giugno (Mesi dell’estetica e del ringiovanimento del viso e del sorriso).

Coinvolgi sempre il tuo personale, il tuo Team, nella divulgazione delle informazioni. Ricorda che tutti devono fare Marketing, che non esiste sia una sola persona ad occuparsene. Il Marketing interessa tutto lo studio ed anche i collaboratori.

Coinvolgi i bambini con premi e giochi, anche e soprattutto attraverso il tuo Sito Internet. Falli giocare sul Web, sul tuo Web.

Trasforma quindi un Sito Internet statico, come quello della maggior parte dei dentisti, in un divertente ed accattivante servizio informativo. Le persone non amano professionisti autoacclamatori, non amano persone che “si parlano addosso”. Inserisci invece sul sito i video, piuttosto che le pagine scritte, crea una tua area YouTube sul tuo sito, perchè i video sono molto piú accattivanti e coinvolgono maggiormente. Sii tu a spiegare cosa siano gli impianti, attraverso 60secondi con immagini ed emozioni positive, ma soprattutto con quelli che noi del Marketing denominiamo “Tempi televisivi”, bilanciamento tra fluidità del linguaggio ed efficacia delle immagini. Se possiedi un tuo “Blog” un sito dinamico è il miglior posto dove inserirlo. Crea e soprattutto gestisci una pagina su Facebook del tuo studio (diversa da quella personale) dove i tuoi pazienti possano inserire i commenti e tu possa fornire risposte. Non esserci significa non poter rispondere e sappi che comunque potrebbero parlare di te sulla “Rete”.

Ogni mese cambia una parete della tua Sala d’Attesa. Significa che devi avere una parete che dedichi all’informazione. Un tuo Info Point dove potresti addirittura collocare lo schermo per proiettare immagini o posizionare uno monitor con un DVD emozionale. Una parete che potresti rivestire con un pannello microforato contenente la “Campagna di comunicazione per i pazienti e per i loro amici e familiari”.

Forma le tue assistenti e la segretaria ad essere Marketing Oriented. Significa essere propositive, motivando i pazienti verso una relazione positiva e comunicativa. Non basta mettere un depliant di sala d’attesa, occorre parlarne, occorre saper coinvolgere l’interlocutore e presentare adeguatamente il servizio. Il valore personale è di gran lunga quello piú  efficace per i professionisti della sanità. Le persone sentendo parlare di voi attraverso la pubblicità vi sceglieranno solo dopo avervi conosciuto! Questo accade sempre! Su internet compriamo beni, ma i servizi come quelli riguardanti la salute, li scegliamo sul passaparola! I pazienti che scelgono solo per aspetti economici, che acquistano le offerte di prestazioni mediche Low Cost, appartengono al quella lista di consumatori mercificatori della professione che, se possibile, è meglio non acquisiate. Diverso è invece essere giustamente in grado di erogare servizi di qualità mettendo i condizione i pazienti di poterne usufruire anche dal punto di vista economico, attraverso modalità di pagamento adeguate e flessibili.

… Le strategie del Referral Program sono sempre le piú efficaci. Naturalmente vi invito ad approfondirle. Questa metodologia è internazionalmente riconosciuta come la più efficace per il Marketing nelle libere professioni mediche (ADA – American Dental Association www.ada.org. CPA Corso pratico Annuale www.arianto.it)

Pubblica la tua Rivista della Sala d’attesa© (Antonio Pelliccia. Marketing Odontoiatrico. Edizioni Acme. 2012 pag. CPA Corso pratico Annuale www.arianto.it). Chiedi ai tuoi amici specialisti di altre branche di partecipare alla redazione di questo semplice giornale di 16 pagine a colori. Inserisci articoli del pediatra, del farmacista, del dermatologo, del medico dello sport, del cardiologo ed i tuoi articoli di odontoiatria. Crea il tuo House Organ quindi e regala ai tuoi pazienti esponendolo nella tua sala d’attesa ed in quella di tutti i colleghi che hanno scritto. Si tratta di sostenere un minimo investimento, ma questa Rivista della Sala d’attesa sarà per voi uno strumento di pubbliche relazioni più efficace del Circolo di Golf o dei Club corporativi per far parlare di voi positivamente e farvi conoscere attraverso un servizio di informazione sanitaria diretto ai vostri pazienti ed a tutti quelli dei vostri Partner.

7. Il settimo paradigma: “Offri un Servizio, ma non essere Servizievole”

“Una bella assenza è sempre meglio di una brutta presenza”. Prova ad immaginare un odontoiatra che per non volersi imporre nei confronti dei suoi pazienti, continui ad erogare terapie parodontali a persone che non si lavano i denti. Oppure pensa ad una segretaria che deve continuamente sottostare ai cambi di appuntamento dei pazienti sempre comunque ritardatari. Per avere successo nel Marketing Odontoiatrico, serve leadership, serve posizionamento del servizio, serve valorizzare la professionalità. Ecco perchè bisogna sempre comunicare il valore ed i vantaggi di una collaborazione reciproca con i pazienti, soprattutto fissare i ruoli. Meglio un sano “no” che un remissivo “si” che poi produrrà solo insuccessi e perdita di competenze professionali. Non fraintendetemi, in senso positivo i pazienti vanno “educati”! Il Marketing Odontoiatrico è la massima espressione della comunicazione motivazionale, sempre nel rispetto di quell’etica e deontologia professionale di cui ho sempre affermato essere di fondamento negli studi delle teorie di Marketing.

A- Inizia consegnando ad ogni nuovo paziente un foglio “Welcome Patient” con le dieci regole per ottenere il massimo dalle prestazioni e dai servizi erogati dal vostro studio, in funzione della migliore riuscita del piano di trattamento…un decalogo di comportamento del “paziente ideale”.

B- Riduci i tempi in cui il paziente è in sala d’attesa entro il limite di 13 minuti. Comunque trasforma la tua sala d’attesa in un’area interattiva di comunicazione.

C- Fai essere proattivo il  paziente quando introduci il piano di pagamenti. Prima illustra le diverse modalità di pagamento, poi chiedi e fai scegliere a lui, utilizzando un modello, il Piano Terapeutico Contabile© (Antonio Pelliccia. Marketing Odontoiatrico. Edizioni Acme. 2012 pag. CPA Corso pratico Annuale www.arianto.it). Crea dei benefit per i pazienti piú puntuali agli appuntamenti e regolari nei pagamenti ed in questo caso falli risparmiare. Meglio premiare la puntualità che concede sconti solo per il fatto che te lo chiedano.

D- Estendi al massimo le modalità di pagamento delle terapie, utilizzando tutti gli strumenti, dagli assegni ai finanziamenti ad interessi zero, dalla Carta di Credito al Bancomat, fino all’ordine di bonifico permanente ed ai RID bancari.

8. L’ottavo paradigma: “Sorridi”

“La figura terapeutica del medico guarisce tanto quanto gli strumenti che utilizza”. Tutti, indistintamente tutti i pazienti, amano l’interazione con il proprio medico. Un professionista motivato e capace, come dicono i pazienti in una parola “bravo”, lo si vede dal fatto che svolge il proprio lavoro con passione, che trasmette il piacere che emana nell’esercizio della professione. Lo si vede dal sorriso, dalla sicurezza che traspare dietro ad un sorriso rassicurante offerto con gli occhi. Mettere passione nel proprio lavoro significa apparire piú capaci, meno affaticati, meno nervosi, meno tesi. Nulla allontana dal concetto di Marketing quanto un professionista teso, nervoso, con il suo personale e con i pazienti. Un mio cliente pubblicó e regaló a tutti i suoi pazienti un libretto contenente le 100 migliori barzellette che aveva raccolto e fu un successo. Perfino i nuovi pazienti, che ne avevano evidentemente sentito parlare, ne chiedevano una copia… Sorridere significa anche interagire con i pazienti in sala d’attesa e qualche volta anche salutarli accompagnandoli all’uscita. Non potete neanche immaginare quanto sia apprezzata l’educazione del medico dai pazienti. Il medico è una figura di riferimento nella vita pubblica delle persone, occupa un rango elevato della scala sociale del valore professionale ed è per questo che deve comportarsi in modo da non deludere questa basica percezione della  leadership che gli viene naturalmente, di diritto, conferita dall’immaginario collettivo. Non sorridere ai pazienti significa perdere leadership. Sorridere cura, ha un effetto positivo e terapeutico nella relazione dialogica tra medico  e paziente.

9. Il nono paradigma: “Non isolarti, mai.”

“L’avere ragione, la leadership ed il successo, sono tre status che non puoi assegnarti da solo, sono gli altri a conferirteli”. Se ti trovi sempre in disappunto polemico con gli altri, i fattori sono due: o sei un genio, oppure c’è qualcosa in te che non va (ammesso che essere un “genio” sia del tipo “incompreso” ed allora comunque escrebbe un genio problematico). Quindi significa che il successo è sempre più vicino alle persone che ottengono maggiori consensi, che creano Community. Crea quindi consensi. Come?

Ecco alcuni esempi:

Raccogli gli indirizzi di posta elettronica dei tuoi pazienti e spedisci a tutti loro una tua Newsmail mensile. Inserisci piccole news sull’odontoiatria ma anche notizie sulla salute scritte da tuoi amici specialisti di altre branche della medicina, dal pediatra al pneumologo, dal cardiologi al medico sportivo… Anche la collaborazione di un farmacista sarebbe auspicabile con consigli sui farmaci e sulle sempre piú numerose molecole dei prodotti distribuiti anche della dermocosmetica da banco.

Organizza una o due volte l’anno un “evento” per i tuoi pazienti sulla prevenzione o sulla medicina, ma inserisci nel programma anche un tema o un personaggio capace di stimolare interesse.

Dota anche il tuo Team di un biglietto da visita personale, in modo che possano lasciarlo quando ne hanno occasione. La tua Assistente puó essere un vettore molto costruttivo della tua Community.

Partecipa a serate di beneficenza, ad attività sportive e sociali in generale, frequenta la tua Associazione e dedicati alle attività pubbliche di volontariato se ne hai la possibilità, anche solamente attraverso la divulgazione della prevenzione o della corretta cultura sanitaria.

Frequenta amici, circoli sportivi e generalmente cerca di non condurre una vita da “orso”. Concediti sistematicamente una serie di impegni da condividere con amici e cerca gruppi “aperti”, come ad esempio partecipare ad attività sportive, culturali o musicali.

Scuole, fabbriche, aziende, sono tutti luoghi dove puoi divulgare la cultura della qualità della vita attraverso una corretta funzionalità masticatoria e dove puoi spiegare la prevenzione, le malattie sistemiche che dipendono da una scorretta igiene orale, dove puoi centrare l’obiettivo di farti preferire.

In una parola, il nono paradigma significa riuscire a farsi percepire come un “Lovely Brand”. Un dentista amato dalla gente, non solo dai suoi pazienti.

Buon Marketing!

Alla base del Marketing Etico in sanità c’è la scelta tra: Marketing Generico e Marketing Relazionale

antonio pellicciaIl CPA (Corso Pratico Annuale) di Management & Marketing è la formazione più efficace.

La figura a pagina 6 illustra in modo chiaro ed esaustivo la profonda differenza che sussiste tra due ambiti del Marketing, ed è indubbio che sia il Marketing Relazionale quello che abbiamo scelto dopo una attenta analisi frutto di ricerche svolte in anni di attività e di consulenza al fianco dei dentisti italiani.

Il “bene fiducia” salute risente di meccanismi di scelta nei processi decisionali del consumatore-cliente-paziente decisamente diversi da quelli adottati per l’acquisto di un libro, di un telefono o di un viaggio vacanza. La salute è un bene primario dal quale dipende, appunto, la possibilità di godimento del libro, del telefono e del viaggio vacanza…
Proprio la cosiddetta “crisi” sta generando una serie di contrazioni della spesa delle famiglie, anche in sanità. Le persone spendono meno per la propria salute e questo produrrà riflessi soggettivi e costi sociali alti se non si attiva oggi una corretta campagna di comunicazione.
Ed è proprio questo aspetto il rovescio della medaglia, per cui la crisi rappresenta una grande opportunità per chi sa comunicare!

Il Marketing attraverso i Questionari motivazionali in studio

antonio pellicciaVi racconto in questo numero di una strategia vincente che tutti possono praticare e che spesso ho realizzato con quei miei clienti che avevano necessità di migliorare la fidelizzazione dei propri pazienti, ma al tempo stesso desideravano aumentare il “parco pazienti”. Pensate adesso ad un questionario da dover somministrare ai vostri pazienti ed immaginate che attraverso questo strumento si possa sviluppare un’ottima ed efficace strategia di marketing legata al Referral Program (ndr. il passaparola evoluto, CPA – Corso Pratico Annuale di Management e Marketing – www.arianto.it).

Pensiamo, come esempio generico ovviamente, ad un dialogo tra la vostra segretaria ed una paziente “tipo” dello studio.
Segretaria (Tiziana): “Buonasera Signora Bianchi, lei è una nostra affezionata paziente e oggi il dottore ed io le chiediamo di aiutarci a migliorare il nostro servizio. Al massimo ci vorranno dieci minuti nel compilare questo questionario e sappiamo che le sue risposte sono per noi molto importanti”.