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Comunicazione in odontoiatria

La segreteria dello studio odontoiatrico: molto più che un supporto al Dentista

La segreteria dello studio odontoiatrico: molto più che un supporto al Dentista

della Dott.ssa Francesca Ferrari, partecipante al Corso di Segreteria 2015.

Mi sono Laureata in Economia e Commercio ad indirizzo Marketing Aziendale alla Facoltà di Modena ormai parecchi anni fa. Un po’ per caso e un po’ per le mie caratteristiche di praticità e concretezza mi hanno indirizzata a lavorare in uno studio Odontoiatrico, che nel mio immaginario dovevan essere un “sistema” se non perfetto comunque tendente ad esserlo. Entro in punta di piedi come ultima delle assistenti e trovo un mondo un po’ strampalato e sinceramente sono assolutamente disorientata, ma decido con determinazione che qualcosa devo contribuire a cambiare… Vivendo l’ambulatorio giorno dopo giorno, animata da tanta curiosità, comincio a pormi delle domande. Le assistenti sembra affianchino soltanto l’odontoiatra, ma in realtà a loro molto è delegato in modo diretto e consapevole, a loro si deve anchei il modo in cui studio è percepito e valutato da coloro che lo frequentano. A loro è in fondo rimandata sia l’igiene che la pulizia, l’ordine e l’accoglienza per non parlare della trasmissione delle informazioni che purtroppo retaggio della nostra cultura spesso volutamente è viziata. L’ambiente, i profumi, i rumori, la sala d’attesa per non parlare tutti questi post-it variopinti attaccati ovunque che creano confusione mentale; per arrivare a come spesso si risponde al telefono con una mano mentre l’altra allunga uno strumento al Dottore. La segreteria è il motore dello studio eppure perché non è sempre adeguatamente considerata? Mi sono allora impegnata nel ripasso dei miei studi sull’organizzazione aziendale, sulla gestione delle risorse umane, sulle curve di indifferenza dei clienti e ho cominciato a parlarne, ma nessuno capiva, perché per me era così evidente mentre “gli altri” non vedevano? Dove sbagliavo? Cosa non funzionava? Col tempo ho intuito che dovevo cambiare due cose fondamentali: il mio atteggiamento e l’analisi del mercato che ha specificità diverse e peculiari rispetto ad un altro dove non è contemplato l’ aspetto clinico. Mi sono buttata a capofitto nello studio sia delle relazioni, della comunicazione interpersonale del mondo e mercato odontoiatrico ovviamente tra i nomi che ritenevo più di sostanza. Ho iniziato a leggere testi e frequentare corsi di odontoiatri che parlavano delle loro esperienze imprenditoriali o che impartivano lezioni magistrali sul marketing o l’organizzazione, ma mi mancava ancora qualcosa, c’era dell’altro, il quadro non era completo. La folgorazione è arrivata con il venire a conoscenza della letteratura del Prof. Antonio Pelliccia. Finalmente qualcuno che parlava con il mio linguaggio. Ma l’aspetto per me straordinario era che, una persona preparata, con un percorso oggettivo e di valore in materie economico aziendali non si limitasse a raccontare nozioni, ma continuamente fosse alla ricerca di relazioni tra le materie sociali, aziendali e di comunicazione e marketing. Finalmente un’apertura tra due modi: il punto di vista dell’odontoiatra medico e il punto di vista di un docente preparato che non solo schematizza, ma si apre alle altre discipline per capirne le intersezioni e pianificare l’evoluzione dell’ azienda Studio Odontoiatrico. Le tecnologie diventano obsolete in pochi anni, le procedure cambiano per non parlare dei materiali utilizzati, insomma il comparto medico si muove così come evolvono gli scenari economici globali e il medico che ne sia consapevole o meno deve confrontarsi con una nuova dimensione: quella tipica dell’ imprenditore, la complessità del sistema e la necessità di una comunicazione più efficace ed efficiente al fine di rendere positivo l’ andamento dello stesso ovvero capace di raggiungere gli obiettivi posti dal titolare nella mission aziendale. Lo spunto mi è arrivato nel mese di marzo 2015 quando quasi per caso ho assistito ad una lezione del Professor Pelliccia all’Università Vita- Salute San Raffaele di Milano. Questo evento casuale mi ha spinta successivamente ha decidere di partecipare al Corso di Segreteria e al Dental Marketing, che hanno due programmi diversi, ma che nella preparazione di una persona non possono mancare, l’uno è complementare dell’altro. Sono rimasta letteralmente coinvolta dall’approccio alla vita e allo studio proposta dal Professor Pelliccia. Ho potuto comprendere quanto è vasta e profonda la conoscenza di questo settore da parte del docente che mi ha mosso in un inaspettato, ma entusiasmante, spirito di scrivere della mia esperienza che spero possa essere di esempio.

Email Marketing: il nuovo modo di comunicare e fare marketing

Email Marketing: il nuovo modo di comunicare e fare marketing

di Monia Morelli, Business Development Manager Benchmark Email Italia

“La bocca senza denti è come un mulino senza macina, e in molto maggior conto devesi tenere un dente che un diamante” (Miguel de Cervantes)

Come scrive Miguel de Cervantes nel Don Quijote, i nostri denti hanno un valore inestimabile, ed è per questo che ci accingiamo alle cure dei migliori esperti nel momento del bisogno, ma come in molti ambiti la concorrenza è tanta. Così che ogni professionista del settore ha cercato una strategia ed un mezzo per arrivare al cliente, utilizzando canali di comunicazione tradizionali e convenzionali, come pubblicità su giornali o spot radio o affidandosi alle Pagine Gialle, anche se oggi in versione online, ma ottenendo scarsi risultati. L’inefficienza di questi mezzi si deve al fatto che stiamo vivendo in un’epoca di rivoluzione del campo della comunicazione, che vediamo evolversi giorno dopo giorno davanti ai nostri occhi. L’era dello smartphone ha permesso che ogni persona possa essere connessa alla rete Internet costantemente rendendo possibile effettuare delle operazioni che prima venivano considerate fantascienza. Facendo delle piccole ricerche su Internet, scoprirete che il miglior mezzo di comunicazione sia all’interno di una azienda che all’esterno, cioè riferendoci ad una clientela, è proprio il messaggio di posta elettronica, l’email. In termini di potenza, sicuramente troviamo la velocità, in pochi secondi due server entrano in contatto e fanno recapitare il messaggio all’utente, e che si trovi nella stanza accanto o dall’altra parte del mondo, questo non importa, la velocità di consegna non cambia, rendendoci “visibili” in ogni angolo della Terra. Si possono associare dei contenuti visivi, ad esempio video permettendo di dare vita ad un testo scritto, e attraverso la funzione Inoltra vediamo come anche l’email può essere protagonista del passaparola, riportando da una persona all’altra un dato contenuto senza tralasciare nessun particolare, come può avvenire nella comunicazione verbale. Attraverso quindi le giuste tecniche ed una buona condotta, oggi si è arrivati ad usare questo efficace strumento nel settore marketing, portando così sulla scrivania di molti Direttori Commerciali o Responsabili Marketing, una strategia di email marketing, ottenendo dei risultati stupefacenti. Secondo alcune analisi di mercato, si evince che per ogni dollaro investito si ottiene un introito di circa 40 dollari. Questo rapporto tra denaro investito e denaro ricavato non si ottiene con nessun altro approccio al cliente prendendo in considerazione non solo i metodi tradizionali ma anche quelli più all’avanguardia nel mondo web.

Durante la mia partecipazione al Corso Pratico Annuale di Marketing e Management in Odontoiatria, tenuto dal prof. Antonio Pelliccia nelle sedi di Roma e Milano, rivolto ai professionisti del settore odontoiatrico, ho avuto il piacere di notare un profondo interesse e un’attiva partecipazione nell’apprendere queste semplici ma fondamentali tecniche. In queste giornate all’interno del corso, ho avuto l’occasione e l’onore di presentare Benchmark Email, una delle piattaforme di email marketing di più alto spessore, atta ad offrire i migliori strumenti e servizi al cliente. Molti di voi staranno già pensando, “sì, ma non ho tempo”. Il nostro impegno è quello di aiutarvi a partire con il piede giusto, equipaggiandovi di un personale adeguato, di dati chiari sui quali basarvi, di un piano marketing studiato con criterio e con la dovuta assistenza da parte mia in quanto Manager presso Benchmark Email Italia, nell’insegnarvi i primi passi all’interno di una piattaforma di email marketing. Tanta curiosità, tante domande, tanta voglia di imparare: questa è l’aria che si respira al CPA – Corso Pratico Annuale di Marketing e Management, grazie all’energia e alla positività che trasmette il Prof. Pelliccia.

Quali sono però i vantaggi che uno studio dentistico può ottenere facendo email marketing?
•    Coinvolgimento del paziente nelle attività dello studio
•    Ottenere un’immagine più competitiva
•    Maggior conoscenza dei servizi disponibili al cliente
•    Maggior vendita di una più vasta gamma di servizi
•    Fidelizzazione del cliente
•    Aumento delle vendite
•    Rottura delle barriere formali dottore-paziente

Seguendo delle buone pratiche di email marketing, sicuramente questi sono degli obiettivi raggiungibili da ogni studio medico dentistico.

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Comunicare la salute con il Marketing Etico e la giusta dose di pubblicità

A cosa serve un farmaco se il paziente non lo assume? Curare significa anche motivare i pazienti. La Comunicazione è parte integrante della terapia. Compliance e Counselling si integrano con il Behaviorismo per gestire la relazione tra sanitario e paziente, ma non solo. Sotto il profilo dialogico la semantica, la maieutica e la dialettica, si integrano con la sociologia, la psicologia, il diritto e l’economia; attraverso i Social Media, Internet e la comunicazione pubblica. Ritengo che la Comunicazione Sanitaria faccia quindi parte della stessa “prestazione medica” e che un farmaco non serva a molto se il medico non ne comunichi l’importanza e quindi motivi il paziente ad assumerlo correttamente. Distinguo però il Marketing etico dalla pubblicità commerciale, esclusivamente finalizzata alla vendita. La pubblicità che comunica attraverso gli sconti, le offerte speciali, i last minute, è diversa dalla pubblicità politica, istituzionale, sociale e sanitaria…

A utilizzare internet come fonte di informazione sanitaria è ormai il 42% degli italiani. Di questi, il 78% usa il web per informarsi su patologie specifiche, il 29% per trovare informazioni su medici e strutture a cui rivolgersi, il 25% per prenotare visite, esami o comunicare tramite e-mail con il proprio medico. (Fonte: Monitor Biomedico 2014, realizzato dal Censis nell’ambito delle attività del Forum per la Ricerca Biomedica, Roma, 27 ottobre 2014).

Il decreto legislativo n.145/2007 definisce la pubblicità come qualsiasi forma di messaggio che sia diffuso, da un soggetto economico, allo scopo di promuovere la vendita o il trasferimento di beni mobili o immobili, oppure la prestazione di opere e servizi. La definizione di pubblicità incorpora quindi tutte le forme di comunicazione che promuovono l’immagine di un bene o di un servizio. Oggi parliamo perfino di pubblicità comparativa come una parte della comunicazione pubblicitaria con la quale un’impresa potrebbe promuovere i propri beni o servizi confrontandoli con quelli presenti sul mercato. Personalmente, ho sempre considerato prima di tutto che il marketing sanitario non significhi esclusivamente la pubblicità commerciale. La pubblicità è una delle leve del marketing e non è neanche la principale. Quando parliamo di un bene fondamentale come la salute, altre leve sono ben più efficaci, come ad esempio: l’ambiente della sede (Wellfare), la qualità (Clinica e Terapeutica), le risorse umane (Fiducia), il marchio (Posizionamento), gli investimenti (Tecnologia), gli accordi (Modalità di pagamento), le infrastrutture (Servizi), la referenzialità (Passaparola)…

La percentuale di italiani che almeno qualche volta traducono in comportamenti le informazioni sulla salute acquisite da tv, radio, giornali, internet è passata dal 30% del 2012 al 48% del 2014. Si tratta più frequentemente dell’acquisto di integratori e vitamine (35%) o farmaci (25%), ma anche di modifiche al proprio stile di vita (26%). (Fonte: Monitor Biomedico 2014, realizzato dal Censis nell’ambito delle attività del Forum per la Ricerca Biomedica, Roma, 27 ottobre 2014).

Le leve del marketing, nella loro complessità, sono percepite dal paziente in un modo unitario, vissute sempre nel loro insieme. Il paziente emette un giudizio di valore attraverso la Qualità Percepita, come una specie di sommatoria di Qualità (Qualità Organizzativa, Qualità della Comunicazione, Qualità Clinica, Qualità Economica’ Qualità delle Risorse Umane e del Clima, Qualità Tecnologica, …). Una strategia di Marketing etico può non utilizzare il canale di comunicazione pubblicitario in modo commerciale, ma adottare la pubblicità referenziale ed il passaparola evoluto. Questo è possibile se l’obiettivo è raggiungere il posizionamento del servizio verso un target preciso, ben definito, motivato. È una questione di valore percepito. Un esempio: pensate se i pazienti comunicassero la loro soddisfazione sui propri profili personali dei Social Network o sui canali Social Media personali. È molto più efficace l’attività che centinaia di persone svolgono comunicando spontaneamente sul proprio Facebook (Referral Program) l’esperienza positiva clinica e terapeutica vissuta, o la pagina “Social-autoacclamatoria” commerciale di una clinica? Pubblicità significa rendere pubblico il messaggio che dovrebbe essere la sintesi della strategia di marketing. È come parlare di un contenitore (la pubblicità) e del suo contenuto (il marketing). Il segreto sta nel non scindere il contenuto dal contenitore. A questo punto qual’è la relazione tra il contenitore ed il contenuto?  Prima di parlare di pubblicità è importante profilare il target, fare l’analisi del mercato potenziale e servito, valutare la quota delle opportunità, degli investimenti e delle risorse umane. Un altro esempio: immaginiamo una stanza (metaforicamente questa stanza sarebbe il mercato, nello specifico la sommatoria dei clienti reali e potenziali), immaginate adesso che una persona stia comunicando divulgando i propri servizi promuovendosi a questo gruppo (fa quindi pubblicità), ma adesso anche un’altra persona inizia a parlare dei propri servizi (altra pubblicità) e poi altre due, tre, quattro, …dieci persone iniziano a parlare a questo gruppo. Immaginiamo adesso che il gruppo cominci a non sapere più chi ascoltare e che il primo che aveva iniziato a fare pubblicità, per farsi ascoltare in questo caos inizi a gridare per richiamare maggiore attenzione, generando una reazione in tutti gli altri competitors, che alzano anche loro il tono della voce… Alla fine nessuno del gruppo può più ascoltare nessuno, l’effetto di tutta questa pubblicità è solo tanto rumore! Questo accade nella pubblicità commerciale, dove la ridondanza di azioni genera spesso un disorientamento nel consumatore che alla fine sceglie per le leve del prezzo più basso, o per la visibilità di un Brand rispetto ad un altro, determinando un abbattimento del MOL (Margine Operativo Lordo) e del ROI (Return On Investment) del settore sanitario nel suo insieme. Nella Sanità questo fenomeno genera i Pazienti disorientati! Parliamo di un numero sempre maggiore di persone che non possono capire se una prestazione sanitaria sia costosa o sia cara. Una prestazione può esser “costosa” perché ha un valore molto alto di investimento e di organizzazione, quindi costa molto; una prestazione si definisce “cara” quando il valore pagato è inferiore al valore ricevuto. La confusione creata da una ridondante comunicazione commerciale in alcuni settori della sanità genera come conseguenza la riduzione del valore interno settoriale percepito dai pazienti ed il rischio di una concorrenza basata sulla leva del prezzo in una prospettica diminuzione della qualità percepita.
Più del 70% degli italiani si ritiene molto o abbastanza informato sulla salute, ma cresce la quota di coloro che temono il rischio della confusione causata dalle troppe informazioni (il 54,5% contro il 41% del 2012). Il medico di base rimane la fonte di informazione più consultata dagli italiani (73%), seguito dallo specialista (27%). (Fonte: Monitor Biomedico 2014, realizzato dal Censis nell’ambito delle attività del Forum per la Ricerca Biomedica, Roma, 27 ottobre 2014).

Il controllo di gestione e l’ottimizzazione dei costi, con la conseguente riduzione del prezzo, grazie all’efficientazione delle risorse nell’economia di scala, sono azioni assolutamente etiche e sinonimo di qualità economica e che tutelano la centralità del paziente. Se invece il prezzo deriva da strategie di marketing aggressive, senza la logica corretta dell’ottimizzazione e quindi abbassando la qualità clinica, preferendo la logica meramente del profitto di impresa, il rischio è alto. Quella sanitaria è un’impresa particolare, parliamo di un “bene primario” come la salute. Sebbene siano tutte uguali le persone, qualcuna è meno uguale delle altre: ha più bisogni, ha meno risorse, ha una cultura differente… La prima regola per gli operatori in sanità è quella di profilare i pazienti, segmentando le loro esigenze per soddisfare i loro bisogni, offrendo servizi mirati e perfezionati nel valore aggiunto. Una macroanalisi dell’offerta che si sviluppa attraverso canali informativi lineari, esponenziali e referenziali. Impostare il marketing etico, significa che spetta agli operatori sanitari acquisire le corrette conoscenze di comunicazione per capire che il marketing etico è la diagnosi e la pubblicità è come il farmaco: poco non cura, troppo intossica!

 

Antonio Pelliccia – Sole24ore Sanità – Anno XVIII, n°25, 30 giugno – 6 luglio 2015

Cure dentali: comunicare ai pazienti l’importanza del veloce accesso alle cure

Gli italiani a confronto sulle scelte in tema di spesa sanitaria: si evince dall’ultima ricerca del Censis-Rbm Salute, promossa in collaborazione con Previmedical e presentata a Roma al V “Welfare Day” dal Titolo:«Oltre l’attuale welfare integrativo: rinnovare la previdenza complementare e la sanità integrativa» che c’è incertezza per il futuro, che il mercato Pubblico Privato è sempre più composito e che la dinamica di tempi e costi è spesso crescente. Diversamente da ogni luogo comune, il Privato è spesso concorrenziale per tariffe e tempi di accesso, sopratutto per il settore dell’Odontoiatria dove i tempi di attesa per una estrazione, compresa di anestesia, è in media di 5 giorni, contro i circa 20 delle strutture pubbliche. Nonostante ci sia molta differenza tra le tariffe tra Nord e Sud Italia, la prestazione privata fa risparmiare circa 15 eu/per giorno risparmiato.

I dati della ricerca fanno emergere la maggiore capacità a pagare anche nelle classi sociali meno
abbienti. Dunque diventa fondamentale per i professionisti del settore comprender l’importanza delle strategie verso le famiglie familiari comunicando non solo la qualità, ma l’importanza dell’immediatezza dell’accesso alle cure.

 

Fonte: Sole24ore Sanità

 

Internet come partner: più lo conosci e più lo usi

A cura del
foto-Gian-Paolo-Pinton
dr. Gian Paolo Pinton
Massmediologo
esperto di marketing relazionale

Più o meno tutti oramai sappiamo di cosa si tratta quando parliamo di Internet. Il bello viene quando ci poniamo una domanda del genere: come possiamo interagire al meglio con Internet nella nostra professione?
La prima cosa che possiamo dire è che siamo già in una nuova epoca di Internet. Fino a ieri parlavamo di web 1.0 e oggi si parla già di web 3.0. Ovviamente in mezzo c’è il web 2.0, e proprio di questo voglio parlarvi.