Show Buttons
Share On Facebook
Share On Twitter
Share On Google Plus
Share On Linkdin
Hide Buttons

Alla base del Marketing Etico in sanità c’è la scelta tra: Marketing Generico e Marketing Relazionale

antonio pellicciaIl CPA (Corso Pratico Annuale) di Management & Marketing è la formazione più efficace.

La figura a pagina 6 illustra in modo chiaro ed esaustivo la profonda differenza che sussiste tra due ambiti del Marketing, ed è indubbio che sia il Marketing Relazionale quello che abbiamo scelto dopo una attenta analisi frutto di ricerche svolte in anni di attività e di consulenza al fianco dei dentisti italiani.

Il “bene fiducia” salute risente di meccanismi di scelta nei processi decisionali del consumatore-cliente-paziente decisamente diversi da quelli adottati per l’acquisto di un libro, di un telefono o di un viaggio vacanza. La salute è un bene primario dal quale dipende, appunto, la possibilità di godimento del libro, del telefono e del viaggio vacanza…
Proprio la cosiddetta “crisi” sta generando una serie di contrazioni della spesa delle famiglie, anche in sanità. Le persone spendono meno per la propria salute e questo produrrà riflessi soggettivi e costi sociali alti se non si attiva oggi una corretta campagna di comunicazione.
Ed è proprio questo aspetto il rovescio della medaglia, per cui la crisi rappresenta una grande opportunità per chi sa comunicare!

Scelto il tipo di Marketing, che nello specifico per noi è solo quello Relazionale, possiamo dire che, leggendo attentamente il testo del box inserito all’interno di questo articolo, dobbiamo investire in attività che mettono al centro la persona, senza entrare nella disquisizione tra paziente e cliente, i due status sono sovrapponibili e legati giuridicamente.

Le persone scelgono e lo fanno sulla base delle informazioni in loro possesso. Queste informazioni oggi sono ridondanti se acquisite via Internet e spesso non accreditate, autoacclamatorie. Per questo il web sta perdendo di credibilità, ed essere il primo della lista sui motori di ricerca Internet ha forse valore solo se si sceglie un ristorante, mentre se parliamo di salute, dove c’è di mezzo il corpo, ha più valore cosa dicono gli amici ed i diretti conoscenti o i medici ai quali possiamo chiedere un’opinione od un parere. Non che il Marketing Generico non serva, ma ha una efficacia solo su alcune aree merceologiche o dei servizi. Pensate invece ad una grande campagna pubblicitaria per una clinica dove i professionisti che vi lavorano non siano portati dalla passione e dallo spirito di servizio… Immaginate che mentre la pubblicità comunica calore e accoglienza per tutti i pazienti,  questi svolgano un mero compito, il più velocemente possibile, privilegiando esclusivamente la logica di impresa.

schema-prof

Ogni realtà sanitaria che ha promosso se stessa attraverso il Marketing Generico si è trovata costretta a “vendere prodotti”, non potendo soddisfare i “bisogni dei pazienti”. La conseguenza è stata che i ricavi di queste strutture si sono perseguiti attraverso il volume delle vendite e non attraverso la soddisfazione del paziente-cliente. Gli effetti sono stati quelli di una crescita veloce iniziale e di una costante perdita e mancanza di fidelizzazione dei clienti-pazienti dopo. Eh si, perché se i pazienti scelgono su parametri prevalentemente economici diventano “economicizzanti” nella valutazione del servizio ricevuto, e pertanto pronti per essere facilmente acquisibili dalla concorrenza sul prezzo. Totalmente diversa da parte dei pazienti è la scelta del professionista che utilizza il Marketing Relazionale per comunicare la propria Qualità Percepita ed i servizi. Su questi principi ho costruito il CPA (Corso Pratico Annuale) di Marketing & Management. Etica del Marketing, centralità del management e qualità percepita dai pazienti abbinata alla qualità della vita del team e dei professionisti.
Voglio dirvi un’altra cosa, intorno a me ci sono molti dentisti, a partire da mia moglie, da mio cognato e già da mio suocero, ma anche tanti amici dentisti e centinaia di professionisti che hanno frequentato i miei corsi in questi vent’anni, senza contare i numerosi clienti in consulenza: ebbene, tutti hanno indubbiamente contribuito alla mia conoscenza sulle problematiche di una professione che posso dire di conoscere presuntuosamente più di ogni dentista, ovviamente solo in ambito manageriale, per la casistica e la gamma di soluzioni e fattispecie affrontate, monitorate nel tempo e classificate, una diversa dall’altra. Ma sempre solo il Marketing Relazionale ha portato il successo negli anni, in modo strategico, duraturo e concreto. Venti anni sono tanti, un Know how unico, che abbina il management puro alla professione odontoiatrica, senza troppe teorie al fianco dei dentisti italiani, nessun “secondo me”, oppure “io penso che”, ma diagnosi e sistema di misurazione, ROI (Return On Investment).

foto-prof-convegno

Grazie anche ai miei incarichi istituzionali, associativi e di consulenza presso aziende multinazionali tra le più importanti del settore, ho potuto confrontarmi con i numeri veri, quelli frutto non solo della mia esperienza, ma di importanti ricerche internazionali e analisi longitudinali e multicentriche. Una sola conferma: Marketing Relazionale.

Ho scritto tre libri in odontoiatria e sono stati tutti e tre dei best sellers, e per approfondire la cultura manageriale,  la formazione più efficace è senz’altro il corso CPA (Corso Pratico Annuale) di Management & Marketing.

direttore-orchestra

Costantemente rinnovato in ogni edizione, siamo oggi al XI anno, vi partecipano al massimo 25 studi. Pochi posti, aperto al team (collaboratori, consulenti e perfino commercialisti ed amministratori). Il numero chiuso è stato pensato per garantire una reale competitività e per fornire risposte personali, quasi una consulenza individuale e tanta documentazione pratica “ready to use” consegnata ad ogni incontro per rendere subito concreti in studio i concetti appresi. “Learning by doing”, imparare facendo!

Quando si pensa al Marketing, occorre sempre pensare alla metafora del farmaco, perché troppo farmaco intossica ma poco non cura… Ciò che conta è la diagnosi e l’esperienza del medico, non si assume un farmaco consigliato dal vicino di casa… anche se con questo è guarito!
Ci sono gli effetti avversi…

Le domande da porsi sono sempre: “Quali rischi? Come viene percepita realmente dai pazienti la pubblicità? Come si formano i processi decisionali dei consumatori? Perché le domande cliniche sul web? Come gestire i potentissimi media di oggi? Cos’è il Referral Program? Basta il passaparola oggi? Quali competenze deve avere il team se lo studio deve interessarsi del Marketing? Quali azioni sono adatte e soprattutto misurabili per lo studio dentistico? Quanto investire e come misurare l’efficacia del Marketing e della comunicazione?”
Sono solo alcune delle domande che il Corso Pratico Annuale affronta e alle quali risponde, considerando analisi e studi autorevoli, valutando fonti economiche e di mercato attraverso lo sviluppo della professione odontoiatrica in questi ultimi 15 anni, ma anche aprendo una panoramica sulle aspettative future. Perché ritengo che: “Il futuro non si preveda, ma si programmi!”
   

prof. Antonio Pelliccia
Consulente di Direzione per le Strategie di Impresa e per la Gestione Strategica delle Risorse Umane
Prof.  a c  Università Cattolica del Sacro Cuore Roma Policlinico Agostino Gemelli – Università Vita e Salute Ospedale S. Raffaele di Milano.