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Il Marketing sanitario parla al plurale |
Come possiamo definire oggi la famiglia? Come si generano le scelte di acquisto al suo interno? Perché la famiglia è attualmente l'oggetto principale verso cui convergono tutti gli studi del marketing?
Quando si tenta di dare una definizione, almeno all'interno delle società complesse come quella italiana, ci si accorge che ognuno è in grado di riconoscere e identificare la famiglia nel vissuto, ma ogni definizione suona parziale, insufficiente, relativa. "La famiglia è una realtà sociale multidimensionale, che risente profondamente delle concezioni religiose ed etiche, dei modelli antropologici e culturali di chi la osserva. Essa, infatti, cambia volto, estensione e senso a seconda del particolae punto di vista da cui la si guarda. Si modifica nel tempo, si stabiliscono al suo interno nuovi rapporti ed equilibri, pertanto è difficile individuare, nella realtà sociale odierna, un'unica tipologia di famiglia che, almeno a livello ideale, possa garantire meglio delle altre quelle funzioni, per l'individuo e per la società, che sono universalmente riconosciute come sue caratteristiche."
 Ma negli ultimi decenni diversi fattori stanno decisamente cambiando: figli non autosufficienti che vivono in casa anche dopo i trent'anni di età, riduzione della natalità, aumento delle coppie di fatto, incremento di separazioni e divorzi, difficoltà economiche che inibiscono la formazione di nuovi nuclei familiari, maggiore emigrazione e mobilità per cause occupazionali, etc. Anche nella famiglia la privacy ha cambiato qualità, perché siamo continuamente sollecitati da impulsi, immagini e messaggi che contemporaneamente coinvolgono milioni di altre persone.
Il Referral Marketing è stato decisamente integrato ed in qualche caso sostituito dal Mass Media Marketing. L'offerta di informazione è enorme, basti pensare solo ad Internet; eppure sembra manchi sempre l'informazione adeguata, costruttiva, per cui in casa è facile che subentri la mancanza di intesa tra generazioni. Basta poco per accorgersi di aver perso la capacità di comunicare. Il dentista comunicatore sociale ha funzione di interazione tra mass media e famiglia. Per un dentista comunicatore, i campi di interattività tra mass-media e famiglia sono infiniti. Sarebbe importante che ognuno di voi si aggiornasse e documentasse in questo campo e mettesse in pratica una metodologia di comunicazione strategica verso tale direzione.
Per comprendere meglio le dimensioni di questa impostazione strategica del marketing è bene però soffermarsi brevemente su alcune situazioni particolarmente significative per la comunicazione familiare:
- approccio problem solving: parlare della terapia non serve, ai pazienti interessa conoscere la diagnosi e le implicazioni economiche;
- influenza esterna: parlare con il singolo paziente non basta più, sappiamo che questi è integrato in un contesto reale (environment) familiare, lavorativo, sociale, di gruppo o virtuale (Internet).
Occorre consegnare strumenti che possano essere trattenuti dal paziente e discussi fuori dello studio "outside of the medical".
La newsletter dello studio dentistico
Tra ciò che comunicate e quello che effettivamente il paziente capta di ciò che comunicate, vi è una lunga serie di intermediari che funzionano da canali di messaggio, ma influiscono tutti sulla qualità dell'informazione e sulla relazione tra voi (polo emittente) ed il paziente (polo ricevente). Tutti gli agenti che entrano in gioco (amici, stampa, media, conoscenti, familiari, Internet, etc.) hanno, più o meno, la facoltà di mettere in circolo la notizia o tacerla, di darle un taglio piuttosto che un altro, di metterla in luce o in ombra.
Per il paziente, la sola scelta delle notizie (tra le tante disponibili e spesso in competizione) è una inevitabile restrizione pregiudiziale della verità. Anche prescindendo da manipolazioni volute, l'organizzazione professionale dell'informazione si svolge sempre nel quadro e sotto l'influsso del corredo culturale e del contesto politico del comunicatore. Se il dentista comunica efficacemente, il paziente lo preferisce e memorizza quanto appreso. Ciò premesso, risulta evidente come sia opportuno che i messaggi vadano espressi con vigile senso critico e con diversificazione delle fonti, e come sia indispensabile mantenere un'etica della comunicazione. Ma oltre a questo, ci sono anche limiti e rischi legati alla tipologia dello strumento. |
Quali strumenti strategici possiamo prendere oggi in considerazione per comunicare professionalmente con un vantaggio competitivo? Prendiamo in esame due media ormai inevitabili nella vita delle famiglie e in generale della società: la televisione ed il personal computer. Il mezzo che è diventato il simbolo dei media domestici è la televisione. Tra tutti i sistemi di comunicazione è quello che quasi naturalmente sembra fatto a misura del nucleo familiare, come un interlocutore discreto e affascinante in grado di intrattenere contemporaneamente tutti i membri della famiglia.
Attiva 24h, spesso accesa automaticamente come sfondo discreto alle faccende domestiche, la Tv continua a creare uno spazio nuovo, diverso dal nostro spazio fisico o interiore, nel quale tenta sempre di aspirarci. Comunicare attraverso una propria televisione in sala d'attesa è come dedicare uno spazio personale ai pazienti, come replicare un'atmosfera familiare, confidenziale ma al tempo stesso vostra: della vostra televisione nella vostra sala d'attesa!
Palinsesto e programmi a misura di paziente.
Attenzione però al palinsesto televisivo che decidete di trasmettere: non una serie di immagini e testi autocelebrativi da semplicistico venditore di salute, che magari spieghino ai pazienti "come si fa la terapia", ma una programmazione in cui i ritmi veloci, le musiche, il linguaggio, le atmosfere, coniughino il momento d'attesa del paziente al rilassamento e all'informazione odontoiatrica. Dove la notizia scientifica, la sfilata di moda, lo spot, i gol della domenica calcistica, si fondano, e chi ascolta ha anzitutto la convinzione di poter in qualsiasi momento uscire dal suo influsso. Comunicare come si fa una terapia viene sempre più percepito in modo distorto dai pazienti che distolgono l'attenzione dagli aspetti clinici per spostarli solo sulla convenienza.
Domanda: "se foste seduti nella sala d'attesa di un urologo, vedreste più volentieri un video su come oggi sia semplice operare la prostata, oppure preferireste ricevere consigli sull'alimentazione e sugli stili di vita, nell'ottica della prevenzione e magari con qualche inserto di sport o motori?" Sono convinto che la stragrande maggioranza di voi opterebbe per la seconda scelta. Quando il paziente è seduto in sala d'attesa, con il pensiero fisso sulla propria salute, l'ambiente reale abitato da persone concrete (moglie, marito e figli) sfuma in secondo piano, in un certo qual modo tutto diventa irreale e viene guardato con occhi diversi. Di conseguenza la vostra sala d'attesa deve avere la capacità di entrare in relazione con le persone in modo vero ed emozionale. Nelle mie consulenze sono stato fautore dell'esplosione di questa nuova comunicazione sistemica che coincide con l'implosione della comunicazione familiare affidata ai media, che di conseguenza perde di valore e di sostanzialità perché non professionale come quella ricevuta in uno studio medico. In definitiva la Tv della sala d'attesa finisce per sostituirsi alla televisione popolare perché più qualificata.
Dalla Tv alla WebTv.
Ma il segreto è riuscire a rendere la televisione della vostra sala d'attesa utilizzabile anche via Web, trasformando così il sito Internet del vostro studio dentistico in una interessante WebTv gratuita sulla salute "free of charge", con consigli, interviste, esempi ed informazioni. Già nel 1982 la copertina del periodico americano "Newsweek" riportava questo titolo: "Home is where the computer is" (La casa è là dove c'è un computer). Attraverso la televisione che proietta un vostro DVD, ed attraverso la vostra WebTv, potrete motivare e sensibilizzare sia singole persone sia le famiglie ed i gruppi a cui i vostri pazienti appartengono, creando così dei media partner della vostra attività.
La tecnologia virtuale, grazie alla possibilità di simulare, amplificare e replicare esperienze vissute convertendole in esperienze possibili, porta alla ribalta dinamiche psichiche profonde che hanno ricadute inevitabili sulla dimensione fisica dell'esistenza e sulle relazioni familiari e sociali. Oggi è possibile, con costi più che accessibili, realizzare da soli un "making homemade" DVD da proiettare sulla televisione o sullo schermo del computer in sala d'attesa. Considerate inoltre che la soluzione alternativa non può essere quella di ignorare questi nuovi strumenti di comunicazione, ma al contrario va ricercata una comprensione obiettiva e critica del fenomeno mediatico del quale fate comunque parte. Pensare in modo anacronistico che tutto ciò non vi riguardi, che solo i vostri pazienti non siano esposti alla concorrenza è del tutto sbagliato. Il marketing deontologico rappresenta un'azione strategica, come una grande sorgente di energia comunicativa e di relazionalità a disposizione. Occorre governarlo ed inserirlo tra le attività professionali che fanno parte delle competenze dell'odontoiatra libero professionista e titolare di studio, sviluppandone le potenzialità in maniera competente per migliorare la qualità della vostra vita, del team di lavoro e soprattutto dei vostri pazienti, per aprire nuove dimensioni alla socialità, per rendere i pazienti divulgatori verso i componenti delle loro famiglie. |
Ecco alcune indicazioni per organizzare al meglio la tua TV in sala d'attesa:
- definire il palinsesto della Tv all'interno dello studio dentistico selettivamente per specifici bisogni, attivando nuove motivazioni e competenze nei pazienti perché diventino "divulgatori" consapevoli;
- definire un palinsesto con una distribuzione equilibrata delle informazioni cliniche e di intrattenimento, verso l'una o l'altra forma comunicativa;
- fare attenzione ad utilizzare il codice simbolico che sostiene la comunicazione professionale perché possa essere anteposta a quella mediatica di massa che spesso risiede spontaneamente nella famiglia attraverso i media;
- considerare la sala d'attesa come un luogo simbolico di gratificazioni e di consumi individualistici;
- sviluppare una forma di comunicazione che sia soggetto attivo della salute, facendo della vostra WebTv della sala d'attesa il media-strumento di reciprocità, di apertura all'esterno, per creare nuove reti di solidarietà: un vero rapporto terapeutico tra medico e paziente con una forma nuova ed attuale di comunicazione.
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Conclusioni
Apparentemente il rapporto di forze tra dentista e mass media è impari: troppo debole davanti allo strapotere dei processi di colonizzazione che i centri di comunicazione sistemica avviano senza soste. Eppure il dentista possiede una "autoreferenza ideale" che nessuna istituzione statale o imprenditoriale può avere.
Questo fattore gli consente di avere una gamma di potenzialità ed una flessibilità vitale che può farlo riemergere intatto e fortificato da ogni bombardamento mediatico e, meglio di altri liberi professionisti, da molte crisi economiche. Ricordatevi però che non basta comunicare solo ai vostri pazienti, perché la salute dipende anche dai rapporti con gli altri. Infatti, il positivo o il negativo della relazione-comunicazione tra il dentista ed il suo paziente è sempre in ricaduta nell'ambiente e nella porzione di società dove lo stesso paziente vive. Quando l'attività di un dentista va male, pur considerando tutte le variabili da lui non dipendenti, come il mercato e l'economia, dietro c'è sempre, e ribadisco sempre, un disagio comunicazionale che si allarga a macchia d'olio verso il team e verso i pochi pazienti acquisiti. Mentre un dentista che conduce i pazienti nell'ambiente professionale con la positività e la ricchezza di un rapporto familiare e al tempo stesso creativo, si fa costruttore di socialità, capace persino di allentare tensioni negative.
Questi dentisti sono anche attivi nella solidarietà e partecipano allo sviluppo associativo e sono aggiornati sul piano culturale e scientifico. Il dentista libero professionista esiste perché si offre, perché eroga un servizio, perché sa farsi preferire e perché mutua contenuti, prospettive e valori, attuando uno scambio con le realtà sociali circostanti, tra cui quelle a cui appartengono i propri pazienti. La sua apertura sociale, nella forma più ampia, è il miglior antidoto al rischio di autoreferenzialità da cui inevitabilmente consegue un ripiegamento involutivo su sè stesso.
Questi postulati di "dentista comunicatore sociale" che stanno emergendo sono anche frutto di semi sparsi da tempo nel pensiero contemporaneo, sociale, economico e normativo. E' come una realtà nascosta nel divenire della comunità ma che è ben presente nelle aspettative della maggioranza, nelle emozioni, nelle coscienze, nei sensori di politici, pensatori, costruttori del sociale. Il dentista e la sua società, composta dalla sommatoria dei pazienti e dei rispettivi gruppi sociali, interagiscono attraverso le vie e le reti della comunicazione dialogica, del marketing deontologico, ma anche dei media pubblici e privati. In questo modo, la comunicazione e le scelte che avvengono nei percorsi della famiglia e della società non sono rette parallele che non s'incontrano mai, se non per ostacolarsi, ma diventano percorsi che s'incrociano per scambiarsi informazioni, e per diffondere una maggiorazione valoriale che accresce il tasso di popolarità e di consensi dell'attività professionale. |
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